Uit recent gehouden Europese onderzoeken naar e-commerce over de grens kwamen interessante resultaten naar voren. In dit artikel zijn de belangrijkste inzichten uit de onderzoeken vertaald naar acht tips voor webshopeigenaren. Hoe kun je succesvol online over de grens verkopen?

Tip 1: Bied meer betalingsopties aan

Voor Nederlandse online verkopers is het verleidelijk alleen iDeal als betaalmodule aan online klanten aan te bieden. Dit is verreweg de meest populaire betaalmethode onder Nederlandse consumenten, zo blijkt uit ons onderzoek en uit eerdere onderzoeken. Echter, iDeal faciliteert buitenlandse kopers niet. Paypal en de creditcard zijn wel geschikt voor internationale online aankopen, maar zijn niet bijster populair bij de Nederlandse webconsument.

Het niet hebben van een creditcard wordt in ons onderzoek zelfs door Nederlandse klanten opgevoerd als de belangrijkste reden om niet over de grens te kopen. Laat je hierdoor echter niet misleiden. In andere Europese landen als Groot-Brittannië en Italië is de creditcard het populairste betaalmiddel, gevolgd door Paypal als goede tweede. Deze buitenlandse klanten willen graag veilig betalen en tevens de keuze hebben uit meerdere betaalsystemen. Neem daarom naast iDeal ook de credit card en Paypal op in je webshop.

Tip 2: Geef heldere informatie

Nederlandse en Europese online consumenten en Nederlandse webverkopers zijn het erover eens dat heldere informatie erg belangrijk is voor een internationale webshop: een goede toegankelijkheid van informatie over producten, diensten en prijzen, heldere gebruiksvoorwaarden, een simpele navigatie, order-tracking, een helder bezorg- en retourbeleid, keurmerken en consumentenbeoordelingen van producten. Zorg er bovendien voor dat je webshop er professioneel uitziet.

Met behulp van helderheid en professioneel design kun je aardig wat aarzelingen van buitenlandse consumenten wegnemen om bij je te kopen. Deze maken zich namelijk zorgen over een langere bezorgtijd, mogelijke fraude en over het retourbeleid voor eventueel beschadigde goederen, zoals blijkt uit ons onderzoek en eerdere onderzoeken. Laat zien dat de buitenlandse bezoeker hiervoor bij jou niet bang hoeft te zijn. Ondersteun je transparantie bovendien met een snelle en heldere klantenservice.

Tip 3: Prijs is belangrijk, maar niet zaligmakend

Een grote meerderheid van Nederlandse en buitenlandse internetconsumenten geeft aan dat de prijs van producten in een webshop erg belangrijk is. Voor meer dan de helft van de Nederlandse consumenten is de prijs zelfs een reden om bij een buitenlandse webshop te kopen, ook als die niet aan al hun vereisten voldoet. Voor buitenlandse consumenten ligt dat anders. Die kopen liever niet bij een webshop onder de maat, ook niet als de prijsstelling gunstig is.

Dat betekent dat, waar Nederlanders hun zorgen bij het shoppen over de grens opzij zetten voor een gunstige prijs, andere Europeanen daartoe niet genegen zijn. De Nederlandse bereidheid om koopjes te scoren ondanks de daaraan verbonden risico’s gaat overigens in tegen een gesignaleerde trend dat prijsstelling een minder belangrijke factor aan het worden is voor Nederlandse consumenten.

Tip 4: Bied andere communicatiemethoden aan voor buitenlandse klanten

Nederlandse online consumenten houden in de communicatie met een buitenlandse webshop graag de touwtjes in handen. Zij sturen liever een e-mail naar een buitenlandse webshop en vullen liever een contactformulier in dan dat zij met de webshop chatten of Skypen. Nederlandse online verkopers zijn het met de Nederlandse kopers eens. Ook zij zien e-mail en het contactformulier als de belangrijkste communicatiemiddelen.

Consumenten in Groot-Brittannië zitten op één lijn met de Nederlanders, maar in Italië zijn online chatten en Skype erg belangrijk. Ook in Griekenland chat men graag online met de buitenlandse verkoper, terwijl in Polen het gratis telefoonnummer zeer gewaardeerd wordt. Het is dus raadzaam niet alleen Nederlandse communicatievoorkeuren aan te bieden aan buitenlandse consumenten.

Tip 5: Staar je niet blind op social media

Voor Europese webconsumenten is aanwezigheid van een webshop op sociale media niet erg belangrijk. Ook de aanwezigheid op prijsvergelijkingssites heeft voor hen weinig importantie. Veel meer gewicht heeft een hoge ranking op zoekmachines. De ondervraagde Nederlandse webshophouders zijn het hiermee eens. Uit een recent internationaal marketingonderzoek komt naar voren waarom: online klanten die op een webshop terecht komen via een zoekmachine blijken 50% waardevoller dan gemiddeld: ze shoppen meer en geven meer uit.

E-mailklanten zijn 11% waardevoller dan gemiddeld, terwijl Facebook-klanten op het gemiddelde zitten. Twitter-klanten komen 23% onder het gemiddelde uit. Wired duidt dit door erop te wijzen dat Google een voorsprong heeft van tien jaar op sociale media en dat sociale media over tien jaar vast wel een belangrijk verkoopkanaal zijn. Nu zijn ze dat echter nog niet.

Tip 6: Pas op met gepersonaliseerde en push-informatie

Europese consumenten hebben niet veel waardering voor opties als nieuwsbrieven, persoonlijke verlanglijstjes, spaarprogramma’s en gepersonaliseerde aanbiedingen. Ook discussiefora worden niet gezien als waardevolle toevoeging. Houd hier rekening mee bij het inrichten van je webshop.

Tip 7: Zorg (naast marketingvaardigheden) voor kennis van techniek

Marketing lijkt de sterkste kant van Nederlandse online verkopers. Zij zeggen vertrouwen te hebben in hun vaardigheden om online promotionele strategieën te creëren en deze te integreren met offline promoties. Tevens zeggen zij de principes te kennen die bezoekers aanzetten tot kopen. Een meerderheid is bekend met basis e-commerceconcepten als Pay Per Click, zoekmachine-adverteren, SEO, conversieratio, lokaal adverteren en usability en geeft aan zelf in staat te zijn het eigen online aanbod te koppelen aan SEO en/ of PPC.

Ook over hun technische vaardigheden zijn Nederlandse e-commerce verkopers redelijk zeker. Zij zeggen over voldoende technische vaardigheden te beschikken om data en metadata aan hun producten te koppelen en om hun producten te presenteren. Eveneens zeggen zij de belangrijkste principes te kennen met betrekking tot het ontwerpen van een productpagina en met betrekking tot zoeken, navigeren en browsen in een webshop.

Echter, Nederlandse online verkopers zeggen minder zeker te zijn over hun vaardigheden om een intuïtief, gestroomlijnd check-outproces te kunnen opzetten. Ronduit onzeker voelen zij zich over hun kennis hoe een winkelwagentjesmodule zo op te zetten dat de check-out click-through verbetert. De bestel- en betalingsmodules vormen echter wel het commerciële hart van de webshop. Het is derhalve van groot belang ook deze modules in de vingers te hebben.

Tip 8: Zorg dat je op de hoogte bent van e-commerce over de grens

Het blijkt niet best gesteld met Nederlandse online consumenten en verkopers als het gaat om het vinden van informatie over e-commerce over de grens. Slechts 13,5% van de Nederlandse consumenten zegt te weten waar deze informatie gevonden kan worden. Nederlanders blijken daarmee ver achter te liggen op landen als Italië, Groot-Brittannië en Polen. Het Europese gemiddelde van consumenten, die weten waar informatie over online kopen over de grens te vinden, ligt drie maal hoger.

Op de vraag welke bronnen Nederlandse webshophouders gebruiken om hun kennis over e-commerce te vergroten, noemt 81% het internet als bron. Twee-derde raadpleegt vrienden, terwijl iets meer dan een derde vertrouwt op belangenverenigingen in de sector. Nog minder ondervraagden geeft de nationale overheid, consultants of een lokale overheid als bron op. Net als dit het geval is bij Nederlandse consumenten, lijkt het erop dat Nederlandse online verkopers of niet geïnteresseerd zijn in gestructureerde informatie over e-commerce over de grens, of er ligt hier juist een grote vraag.

Het feit dat bijna twee-derde van de respondenten in ons onderzoek aangeeft geïnteresseerd te zijn in een e-commerceleermodule en ruim drie-kwart bereid zegt te zijn hierin 10 uur of meer van hun tijd te willen investeren, lijkt op het laatste te wijzen. Tellen we hierbij op dat een kwart van de kleinere Nederlandse bedrijven een site heeft die ouder is dan vier jaar en dat de webshop van deze kleinere bedrijven, indien aanwezig, ingericht is met technologie uit 2008, dan kunnen we stellen dat er nog veel te verbeteren valt aan de Nederlandse online verkoop over de grens.

Over het onderzoek

Het Europese project SECS hield in april van dit jaar een onderzoek naar gedragingen en meningen van Europese online shoppers. In Nederland werden bezoekers van Frankwatching gevraagd om een enquête in te vullen naar aanleiding van een artikel over e-commerce over de grens. Een maand later werden Nederlandse webshophouders benaderd om mee te werken met een vervolgonderzoek in de vorm van een vragenlijst. Aan de consumentenenquête deden in Nederland 38 mensen mee, aan de Nederlandse verkopersenquete deden 52 mensen mee.

Behalve in Nederland werden er ook onderzoeken gehouden in Italië, Polen, Groot-Brittannië, Griekenland en België. Een uitgebreid verslag van de uitkomsten van de onderzoeken vind je hier. Mocht je als consument het beeld uit dit artikel willen bijstellen of bevestigen door mee te doen met het onderzoek, dan kan dat hier. Voor verkopers kan dit hier. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur; de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is vervat.

Het heeft voor buitenlandse consumenten zin om bij Nederlandse webwinkels te shoppen, zoals het ook zin heeft voor Nederlanders om over de grens online producten aan te schaffen. Online winkelen in een ander land is voor iedereen goed: voor de Nederlandse webwinkelier en voor de Nederlandse consument.

Online shoppen in het buitenland is goedkoper!

Om te beginnen blijkt uit onderzoek van de EU (PDF) dat voor vergelijkbare producten de prijzen in webwinkels uit andere EU-landen gemiddeld 7% lager liggen dan in webwinkels uit eigen land. Dit betreft Nederlandse webwinkels die voor buitenlandse kopers goedkoper zijn en omgekeerd. Voor Nederlandse consumenten geldt dat bijna de helft van de onderzochte producten goedkoper is in webwinkels elders in de EU en dat een kwart van de producten zelfs 10% of meer goedkoper is (PDF), transport- en bezorgkosten meegerekend. Buitenlandse consumenten uit de EU kunnen dus in Nederlandse webwinkels flink besparen, net zoals Nederlandse consumenten dat andersom in webshops elders in de EU ook kunnen.

Het online aanbod in de Europese Unie als geheel is een tweede reden om over de grens te shoppen. Waar het binnenlandse online aanbod in de Europese Unie per land gemiddeld twee-en-een-half keer groter is dan het binnenlandse offline aanbod, is het online aanbod binnen de gehele online EU-shopruimte gemiddeld ruim zestien maal groter dan het offline aanbod in een individueel land (PDF).

Voor Nederlandse consumenten geldt dit in iets mindere mate dan voor buitenlandse consumenten. Uit het genoemde Europese onderzoek blijkt dat er voor de onderzochte producten in Nederland in bijna een derde van de gevallen geen binnenlandse online alternatief voor handen is. Voor de gemiddelde Europese consument ligt dit op de helft van alle onderzochte producten en voor landen als België  Ierland en de Baltische staten is dit het geval voor ongeveer twee derde van de producten.

Buitenlandse kopers voor Nederlandse webshops

Omdat Nederlandse webwinkels over het algemeen relatief goedkoop hun producten aanbieden en een breed assortiment hebben, ligt er een enorme kans in het online verkopen over de grens. De Nederlandse webwinkel-infrastructuur is hoog ontwikkeld en breidt zich in hoog tempo uit. Zo groeide vorig jaar de Nederlandse m-commerce het snelst van heel Europa. Nederland bevindt zich nu op de m-commercemarkt vlak achter de Scandinavische landen.

Buitenlandse webshops voor Nederlandse consumenten

Net als de Nederlandse webshops zijn ook de Nederlandse consumenten goed vertegenwoordigd in de Europese e-commerce. Inmiddels heeft 68% van alle Nederlanders ooit wel eens iets online gekocht (PDF) – daarmee behoren we tot de top drie van Europa (PDF).

In de afgelopen jaren heeft er een omslagpunt plaatsgevonden in het Nederlandse winkelgedrag. Waar jaren lang 70% van alle aankopen in een winkel plaatsvond en 15% in een webwinkel, was dat in 2011 plots respectievelijk 62% en 22%. Nederlandse consumenten noemen shoppen steeds minder online shoppen omdat het goedkoper of gemakkelijker is en steeds vaker omdat er meer keuze online is en omdat het direct duidelijk is of een product op voorraad is.

Daar ligt dan ook de kans voor buitenlandse webwinkels: niet op prijs profileren maar op de producten die in Nederland online niet te krijgen zijn. Daarmee wordt meteen ook duidelijk dat aankopen van Nederlandse consumenten bij webshops elders in de EU Nederlandse webshops niet hoeven te schaden.

Daadwerkelijk online over de grens kopen

Er gaapt echter een groot gat tussen de rooskleurige vooruitzichten die het online over de grens kopen biedt en de dagelijkse werkelijkheid. Ondanks de voordelen die het internationaal shoppen met zich mee brengt, kopen Europeanen het liefst in eigen land. Terwijl steeds meer Europeanen iets online kochten van webshops in eigen land (46% in 2011 versus 27% in 2006), deed een veel kleiner groepje dat wel eens over de eigen landsgrens heen (10% in 2011 versus 6% in 2006). Een kwart van de mensen die iets van over de grens kochten, deden dat bovendien terwijl ze zelf ook fysiek over de grens waren (PDF).

In Nederland wordt iets vaker dan gemiddeld in de EU over de grens gekocht: 16% zegt dat wel eens gedaan te hebben. In de Scandinavische landen, Oostenrijk en Ierland ligt dat aantal hoger, terwijl het in Duitsland en Frankrijk juist lager ligt. De gemiddelde internationale shopper geeft bijna 700 euro per jaar uit aan online aankopen in andere EU-landen.Nederlanders zitten net iets boven dat gemiddelde (PDF).

Door alle EU-burgers wordt over de grens het meest gekocht in Duitsland, Groot-Brittannië en Frankrijk. De taal lijkt hierbij de belangrijkste verklaring. Nederlanders kopen het meest in Duitsland, Groot-Brittannië en België. Andersom zijn Nederlandse webwinkels het meest in trek bij Belgen en Duitsers. De landen met de consumenten die het meest kooplustig zijn over de grens – de Scandinavische landen, Oostenrijk en Ierland – weten de Nederlandse webwinkel veel minder goed te vinden (PDF).

Geen behoefte aan online over de grens winkelen?

Het gapende gat tussen vooruitzichten en werkelijkheid komt niet door een gebrek aan bereidheid van Europeanen om over de grens aankopen te doen. Uit onderzoeken komt naar voren dat ongeveer de helft van alle EU-burgers best bereid is om online aankopen te doen in een ander EU-land (PDF). Het meest bereid tot online aankopen in een ander EU-land zijn mensen die dat in het verleden al een keer hebben gedaan (PDF).

Welke reden zijn er dan voor het geringe aantal online verkopen over de grens? De meest voor de hand liggende reden om niet over de grens te kopen, lijkt de taal. Deze factor is een serieus probleem voor bijna een derde van de EU-kopers. Echter, dit aantal neemt gestaag af. In 2008 liet nog bijna de helft van de Europese consumenten weten dat een andere taal een showstopper is.

Webwinkeliers accepteren geen buitenlandse kopers

Ironisch genoeg vormen de online webwinkels zelf vaak de belangrijkste reden dat EU-burgers zo weinig over de grens kopen. Minder dan een kwart (PDF) van de EU-webwinkels verkoopt aan kopers over de grens. Uit Europees onderzoek blijkt dat als gevolg bijna twee derde van alle internationale online transacties die technisch mogelijk zijn, niet kan worden afgerond omdat de verkoper dit voor mensen uit een ander land blokkeert (PDF).

Kosten & problemen

Webwinkeliers geven een veelvoud aan redenen (PDF) aan waarom zij niet online aan buitenlanders verkopen, zoals de hoge kosten om bekendheid op te bouwen over de grens, de hoge kosten om nieuwe markten te betreden en het niet aanwezig zijn van een bewezen vraag naar hun producten in het buitenland. Daarnaast bestaan er veel praktische redenen (PDF), zoals mogelijk hogere kosten door fraude, moeilijkheden met de retourverplichtingen, problemen met de distributie, beperkingen van hun IT-systemen en de hogere kosten van een internationaal klachtenafhandelingssysteem.

Versnipperde Europese wet- en regelgeving

Ongeveer een derde van de online webwinkeliers zegt bovendien dat de de versnipperde Europese wet- en regelgeving hen tegenhoudt. Zo is het vaak onduidelijk hoe om te gaan met het lokale arbeidsrecht en is het kostbaar om aan alle lokale fiscale regels te voldoen.
Voor Nederlandse webwinkels komt daar vaak de wijze van betaling als probleem bij. Waar binnenlands alles met iDeal geregeld kan worden, bestaat er geen vergelijkbaar systeem in het buitenland. Ook de taal wordt door Nederlandse webwinkeliers gezien als barrière.

Als gevolg van deze terughoudendheid kunnen Europese consumenten online een stuk minder gevarieerd producten kopen en kunnen zij producten ook een stuk minder goedkoop aanschaffen. Waar nu 7% bespaard kan worden door het online kopen van producten over de grens, zou dit zonder de huidige beperkingen door webwinkeliers 16% zijn.

25% meer omzet door verkopen over de grens?

Voor Nederlandse (en andere Europese) webwinkels betekent dit dat ze niet alle klanten bereiken die ze potentieel zouden kunnen bereiken. Dat lijkt een gemiste kans: de meerderheid van de webshops die wel internationaal binnen de EU handelen, haalt meer dan 10% van de omzet (PDF) uit dit type verkoop. Een deel van de webwinkeliers denkt de omzet zelfs met een kwart te kunnen verhogen door over de grens te gaan verkopen.

De consument zelf als reden

Het zijn echter niet alleen de webwinkels die online verkopen over de grens tegenhouden. Ook de Europese consumenten zelf hebben aarzelingen om online iets vanuit een ander land aan te schaffen. Ongeveer een derde zegt bang te zijn voor gevolgen van het over de grens kopen. Denk aan zaken als een mogelijk langere levertijd, helemaal geen bezorging en problemen bij een eventuele retour. Aanmerkelijk minder mensen zegt bang te zijn voor dezelfde zaken bij binnenlandse webwinkels.

Vertrouwen in buitenlandse webshops

Echter, voor consumenten die al eens over de grens kochten, bestaat er geen onderscheid meer wat betreft hun aarzelingen betreffende buitenlandse en binnenlandse webaankopen. Hetzelfde beeld komt terug als we kijken naar vertrouwen dat consumenten hebben in webshops. Van de Europeanen die nog nooit over de grens iets aanschaften, zegt ongeveer de helft meer vertrouwen te hebben in webwinkels uit het eigen land.

Maar wanneer Europese consumenten bevraagd worden die al eens buitenlandse aankopen deden, blijkt bijna zestig procent net zo veel vertrouwen te hebben in de eigen webshops als in de online winkels over de grens (PDF). Het zijn daarom met name Europese consumenten zonder ervaring die over de streep getrokken moeten worden. De grote vraag is natuurlijk hoe deze groep over de koudwatervrees heen geholpen kan worden en bewogen kan worden om hun eerste buitenlandse aankoop te doen.

Patstelling: consumenten bang, webwinkeliers afwachtend

Het lijkt erop dat er een patstelling bestaat. Een grote groep Europese consumenten is huiverig om de eerste stap te zetten omdat ze bang zijn voor rompslomp en buitenlandse webwinkels niet helemaal vertrouwen. Europese webwinkeliers op hun beurt wachten op een bewezen vraag voordat zij zin hebben in alle gedoe die het verkopen aan consumenten van over de grens met zich mee brengt.

Oplossing: project SECS

Helaas is er aan de versnipperde Europese wet- en regelgeving niet veel te doen. Aan de overige obstakels kan gelukkig wel degelijk wat gedaan worden. Vaak is het al genoeg om de juiste informatie te krijgen of kleine veranderingen in de huidige webshopomgeving door te voeren. Het non-profit project met de provocerende naam SECS – Succesvolle E-Commerce Strategieën – wil een online leermodule ontwikkelen voor met name kleine winkeliers, die hen stap voor stap gaat ondersteunen bij het online gaan verkopen van hun producten in meerdere EU-landen.

Er zullen per land en per sector toegesneden aanbevelingen opgesteld worden die helpen de praktische barrières beter te lijf te gaan, zoals hoe je een internationaal georiënteerde klachtenmodule opzet binnen je eigen webomgeving, hoe je een internationale retourmodule implementeert of een meer flexibele IT-infrastructuur. Een ander doel van het project is de kleine webwinkeliers vertrouwd maken met de wensen en angsten van hun mogelijke klanten, zodat ze hun webshop beter op deze klanten in kunnen richten en de prospects over hun koudwatervrees heen kunnen helpen.

Doe mee met de enquête!

En daar komt de consument in beeld in het project – de consument die mogelijk bereid is iets te kopen bij een online winkel over de grens of dat al gedaan heeft. In zes landen wordt een enquête gehouden om erachter te komen wat deze consument wenst en waar deze bang voor is. Ook jij als Nederlandse consument kunt er met vijf minuten van je tijd toe bijdragen dat het online aanbod voor jou in de nabije toekomst breder en goedkoper wordt. Dat doe je door deze enquête in te vullen.

De uitslag van de enquête zal natuurlijk hier op Frankwatching worden gepubliceerd. De resultaten zullen in de landen van het project gebruikt om internationale webwinkels beter op jou als consument te laten aansluiten. Deze webwinkeliers krijgen vervolgens ook de vraag om een enquête in te vullen waarna we aan de slag gaan met het ontwikkelen van de leermodule. In al deze fasen is jouw mening van groot belang en ben je van harte uitgenodigd mee te denken en doen.

Dislaimer: De enquêtes vinden plaats in Italië, Polen, Groot-Brittannie, Griekenland, België en Nederland. Het project SECS maakt deel uit van PeCoS4SMEs dat wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur; de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is gebruikt.