Google AdWords is voor eigenaren van webshops een effectieve manier om betaald reclame voor categoriën van producten of diensten te maken. Als je reclame wilt maken voor een specifiek product of een specifieke dienst die niet door jezelf vervaardigd zijn kun je vaak beter Google Product Listing Ads gebruiken – maar daarover in een volgend artikel.

E-commerce 101: basisinformatie voor webshops over de grens

Google AdWords is het derde onderwerp binnen een reeks nieuwe artikelen van mijn hand die op Frankwatching zullen verschijnen. Die artikelen komen uiteindelijk terecht in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Zie het als ‘e-commerce 101′. Aan het Europese project PeCoS4SMEs, dat mede wordt gefinancierd door de Europese Commissie, werken partners mee uit de UK, Griekenland, Polen, Belgie, Italië en Nederland. De aanleiding van het systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop en informatie over e-commerce over de grens.

Marketing is één van de negen modules waarover informatie gegeven wordt in het systeem, naast ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Help mee de beste e-commerce-marketing te maken

Maar ik geloof niet in autoriteiten die alles zeggen te weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten graag aan jou voor, met de vraag: wil je me helpen de beste ‘e-commerce marketing 101′ van dit moment te maken? Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze binnen de Europese Unie unieke manier, een geweldige serie maken.

De meest waardevolle lezersbijdragen worden opgenomen in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem. Een system dat online toegankelijk is vanaf eind 2014. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het speciaal voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken, zodat je een kijkje kunt nemen.

Een button en vermelding als dank voor je bijdrage

In ruil voor je bijdrage zal ik zorgen voor een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een url naar keuze – of het nu een bedrijfs-url of een vanity-url is. Ook mag je een een button gebruiken op je site, als teken dat je hebt bijgedragen aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie!

Google AdWords

Reclame maken bij Google is het op-een-na effectiefste instrument om waardevolle klanten aan te trekken (lees: klanten die meer aankoopbereid zijn en meer willen uitgeven) – na het gevonden worden in Googles zoekresultaten, maar nog voor e-mailmarketing en social media. Als eigenaar van een webshop die Google AdWords wil gaan gebruiken, kun je als volgt te werk gaan.

Actie 1: Bereid je voor

Het gebruik van Google AdWords brengt risico’s met zich mee. Als je niet goed voorbereid bent, kun je veel geld verliezen zonder dat je meer verkoopt. Als je het goed doet daarentegen, kan een investering in Google AdWords lucratief zijn. Om te beginnen kun je het beste met jezelf een maximum bedrag afspreken dat je aan Google AdWords wilt besteden. Doe dit weloverwogen en in alle rust, zodat je niet tijdens het maken van jouw AdWords campagne door je eigen enthousiasme meegesleept wordt.

Google Keyword Planner

Bedenk vervolgens welke trefwoorden – keywords – je voor je producten of diensten waarvoor jewilt adverteren relevant vindt. Als je een kort lijstje van trefwoorden hebt, kun je vervolgens in Google Keyword Planner opzoeken hoe vaak mensen zoeken op dit keyword. Om te kunnen zoeken in de Keyword Planner moet je eerst inloggen in Google AdWords. Dit kun je nagaan voor alle woorden op jouw lijstje. In de Keyword Planner krijg je vanuit Google bovendien alternatieven voor de door jou bedachte termen, die je eveneens kunt checken.

De keywords die je kiest zijn van belang omdat je Adwords-advertenties door Google getoond worden zodra iemand binnen Google zoekt op zo’n keyword. De AdWords-advertentie wordt dan getoond binnen de zoekresultaten van Google of bij één van de bij Google aangesloten websites – die de advertentie tonen als Google heeft besloten dat dit keyword relevant is voor een specifieke pagina op hun site. Aan jou dus ook de keus waar je jouw advertentie terug wilt zien.

Kijk naar je ‘cost per click’

De Keyword Planner geeft niet alleen aan hoe vaak op jouw keyword gezocht wordt, maar ook hoe groot de concurrentie op jouw keyword is. De achtergrond hiervoor is dat Google AdWords eigenlijk een soort veiling is. Je krijgt te zien hoeveel er geboden moet worden om kans te maken dat jouw advertentie daadwerkelijk getoond wordt door Google. Je biedt op iets dat cpc (cost per click) heet: het bedrag dat je betaalt als iemand daadwerkelijk op je advertentie klikt. De door Google getoonde cpc is een indicatie, afhankelijk van de concurrentie kan het bedrag iets hoger of iets lager uitvallen.

Welke cpc is voor jou nog zinvol?

Om af te wegen of de CPC niet te hoog voor je is, moet je uitrekenen wat de maximale CPC is die voor jou nog zinvol is. Neil Patel heeft daartoe een formule verzonnen: maxcpc = (winst per klant) * (1 – winstmarge) * websiteconversieratio. Hij geeft een voorbeeld: stel dat je gemiddeld 500 euro winst maakt per klant en dat van elke 100 klanten er één iets bij je koopt, ofwel je hebt een conversieratio van 1 procent. Je neemt genoegen met een 30% winstmarge, dan zou je maximale cpc: 500 euro * (1 – 0.3) * 1% = 500 * 0.7 * 0,01 = 3,50 euro zijn. Als de cpc die Google aanbiedt lager is dan 3,50 euro heeft het zin om te gaan adverteren. Maar als Googles voorstel hoger uitvalt dan dit bedrag, is het beter om van je AdWords-campagne af te zien.

Om het nog een stap ingewikkelder te maken, is het zo dat jouw bod in de veiling niet de enige factor is die meeweegt in de veiling. Ook zaken als de kwaliteit van je shop landingspagina (zie hieronder), budget, locatie, keyword-relevantie en de reputatie die je zelf binnen Google hebt opgebouwd, tellen mee.

Actie 2: Maak de best mogelijke AdWords-advertentie

Zodra je Google AdWords gaat bestuderen, zul je zien dat er flink wat opties zijn. Het gaat te ver om deze hier nu en detail te bespreken. Bekijk deze video (in het Engels) voor een goede eerste indruk van hoe het opzetten van een AdWords-campagne werkt:

Lees verder de tips voor de beste campagne-instellingen en over nieuwe ontwikkelingen bij AdWords. Probeer na het inlezen zelf voor een klein bedrag een mini-campagne uit, om een beetje te oefenen.

Je advertentie

Wat van groot belang is, is de inhoud van je advertentie. Deze bestaat uit een titel, twee regels voor beschrijvingen en een url. Een goede advertentie roept mensen op om te klikken op de link in jouw advertentie. Om dit te bewerkstelligen, moet de tekst in de advertentie anders zijn dan die van je concurrenten. Jouw advertentie moet geloofwaardig zijn, jouw product of dienst positioneren (bijvoorbeeld: de beste hondentrainer van Chicago), moet potentiële klanten laten zien waarom ze moeten reageren (omdat de hondentrainingen nu beginnen bijvoorbeeld, of omdat ze een speciale korting krijgen, of omdat het product bijna uitverkocht is) en moet zich in tekst richten op mensen die al koopbereid zijn.

Volgens sommige marketers is het bovendien belangrijk dat je potentiële klanten expliciet vertelt dat zij nu moeten klikken op de link in de advertentie. Het gevolg van een goede advertentie is een hoge CTR (klikfrequentie): het percentage mensen die jouw advertentie niet alleen ziet, maar er ook op klikt. Lees ook de tips voor het verhogen van je CTR.

Actie 3: Maak een landingspagina

De link in jouw AdWords-advertentie moet leiden naar een landingspagina: een speciaal voor de gelegenheid vervaardigde pagina, waarop bezoekers meer te weten komt over jouw AdWords-voorstel aan hen. De landingspagina is de volgende stap in jouw conversiefunnel – het proces dat bezoekers moet leiden naar het doel dat jij voor hen voor ogen hebt. Hoogstwaarschijnlijk is dat doel het aankopen van een product of dienst.

Mijn bedrijf is de Nederlandse partner bij dit project en verantwoordelijk voor de marketingcontent van het systeem. Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.

Foto intro met dank aan Fotolia.

Webanalytics is een belangrijk instrument om erachter te komen of jouw webshop naar behoren functioneert. Het geeft je inzicht on op welk moment de bezoekers van jouw online winkel afhaken in het aankoop-proces. Critici zetten echter kanttekeningen bij dit inzicht: analytics vertelt je niet waarom bezoekers afhaken en wat je moet doen om de situatie te verbeteren.

E-commerce 101: basisinformatie voor webshops over de grens

Webanalytics is het tweede onderwerp binnen een reeks nieuwe artikelen van mijn hand die op Frankwatching zullen verschijnen. Die artikelen komen uiteindelijk terecht in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Zie het als ‘e-commerce 101′. Aan het Europese project PeCoS4SMEs, dat mede wordt gefinancierd door de Europese Commissie, werken partners mee uit de UK, Griekenland, Polen, Belgie, Italië en Nederland. De aanleiding van het systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop en informatie over e-commerce over de grens.

Marketing is één van de negen modules waarover informatie gegeven wordt in het systeem, naast ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Help mee de beste e-commerce-marketing te maken

Maar ik geloof niet in autoriteiten die alles zeggen te weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten graag aan jou voor, met de vraag: wil je me helpen de beste ‘e-commerce marketing 101′ van dit moment te maken? Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze binnen de Europese Unie unieke manier, een geweldige serie maken.

De meest waardevolle lezersbijdragen worden opgenomen in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem. Een system dat online toegankelijk is vanaf eind 2014. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het speciaal voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken, zodat je een kijkje kunt nemen.

Een button en vermelding als dank voor je bijdrage

In ruil voor je bijdrage zal ik zorgen voor een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een url naar keuze – of het nu een bedrijfs-url of een vanity-url is. Ook mag je een een button gebruiken op je site, als teken dat je hebt bijgedragen aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie!

Webanalytics

Webanalytics is kortgezegd het registreren van alle relevante activiteiten van bezoekers in een webshop of een website. De gemeten activiteiten zet je vervolgens af tegenover het doel wat jij met jouw webshop hebt, jouw ‘target action‘. Hoogstwaarschijnlijk is je target action de verkoop van jouw producten of diensten. Vervolgens kun je jouw zogenaamde conversieratio vaststellen: het percentage bezoekers dat deze target action ook daadwerkelijk uitvoert. De conversieratio ligt het beste boven de twee procent.

De target action

Jouw bezoekers zullen in de regel niet vanaf je homepage direct overgaan tot de target action. Zij zullen een aantal tussenstappen maken: de navigatie gebruiken, een productpagina bezoeken, een product toevoegen aan zijn of haar winkelwagentje, aan de checkout beginnen en de checkout afronden. Deze stappen samen heten de conversiefunnel. Het percentage van de bezoekers dat begint aan elk van deze stappen, staat bekend als de prospectratio. Het percentage afhakers wordt de abandonment ratio genoemd.

De blog Ometria geeft benchmarks voor elk van de stappen in de conversiefunnel. Als we van de 100 procent bezoekers uitgaan die binnenkomen op de homepage of op een landingspagina, dan moet 70 procent je navigatie gebruiken, 40 procent een product bekijken, 7 procent een product toevoegen aan het winkelwagentje, 3,5 procent de checkout beginnen en 2,5 procent de checkout afronden. Als eigenaar kun je twee webanalytics-acties ondernemen:

Actie 1: vergelijk je conversiefunnel-percentages

Het eerste dat je als webshopeigenaar moet doen, is je conversiefunnel-percentages meten. Dit kun je doen met tools als Google Analytics, Mint, Reinvigorate  en Foxmetrics.

Als blijkt dat je gemeten percentages onder de Ometria-benchmarks liggen, is het zinnig de stappen die voorafgaan aan de te lage prospectratio eens onder de loep te nemen. Waaraan zou het kunnen liggen dat jebezoekers de conversiefunnel verlaten? Je zou je bijvoorbeeld kunnen afvragen of de navigatie en de zoekfunctionaliteit wel goed vindbaar zijn. Sluiten ze aan op de beleving van jouw doelgroep? Zijn ze herkenbaar? Geven ze de juiste hoeveelheid informatie en aanbevelingen terug aan de gebruiker? Een belangrijke vraag is of je niet op het laatste moment met allerhande kleine lettertjes op de proppen komt, die gaan over bijkomende bezorgkosten of andere extra kosten.

Actie 2: sluit aan op je doelgroep

Als je er tijdens het meten van je percentages achter komt dat meer dan een derde van de bezoekers je winkel verlaat zonder ook maar iets gedaan te hebben, betekent dit dat je niet goed aansluit op je doelgroep. Je bezoekers bepalen binnen twaalf seconden of ze jouw shop vertrouwen en of jouw shop iets is voor hem of haar.

Hoe komt het dat bezoekers afhaken?

In het geval dat teveel bezoekers onmiddellijk afhaken, kun je jezelf twee vragen stellen. Eerst moet je je afvragen of je wel die doelgroep aantrekt die je dacht aan te trekken. In een volgend artikel zal ik dieper ingaan op de vraag hoe je jouw doelgroep kunt bepalen en monitoren. En andere optie is dat je via Google, social media of met je advertenties bezoekers trek die niet veel te zoeken hebben in jouw shop. In elk geval in de vorm zoals die nu is. Bekijk in jouw webanalytics waar mensen vandaan komen. Onderzoek ook of je wel de juiste toon of call-to-action gebruikt om alleen die mensen naar je webshop te sturen die daar ook daadwerkelijk iets zouden willen kopen.

Ten tweede moet je je afvragen of je wel betrouwbaar genoeg over komt voor onbekende bezoekers en of de toon van je teksten, jouw design en jouw sociale media-elementen, de juiste zijn voor jouw doelgroep. Eén van de manieren om vervolgens mogelijke verbeteringen uit te testen, is met behulp van zogenaamde split-testen: ook daarover in een volgend artikel meer.

Mijn bedrijf is de Nederlandse partner bij dit project en verantwoordelijk voor de marketingcontent van het systeem. Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.

Foto intro met dank aan Fotolia.

SEO is enorm belangrijk voor webwinkels. Met SEO verbeter je je positie binnen de organische zoekresultaten. Hoe hoger jouw positie, hoe meer klanten er naar je toe zullen komen. En die klanten zijn ook betere klanten dan klanten die jouw shop vinden op bijvoorbeeld social media. Klanten die zoeken, hebben een grotere bereidheid om te kopen en willen ook meer uitgeven dan klanten die via sociale media of een advertentie binnenkomen.

E-commerce 101: basisinformatie voor webshops over de grens

Om deze reden is SEO het eerste onderwerp binnen een reeks nieuwe artikelen die van mijn hand verschijnen. Die artikelen komen uiteindelijk terecht in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Zie het als ‘e-commerce 101′. Aan het Europese project PeCoS4SMEs, dat mede wordt gefinancierd door de Europese Commissie, werken partners mee uit de UK, Griekenland, Polen, Belgie, Italië en Nederland. De aanleiding van het systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop en informatie over e-commerce over de grens.

Marketing is één van de negen modules waarover informatie gegeven wordt in het systeem, naast ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Help mee de beste e-commerce-marketing te maken

Maar ik geloof niet in autoriteiten die alles zeggen te weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten graag aan jou voor, met de vraag: wil je me helpen de beste ‘e-commerce marketing 101′ van dit moment te maken? Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze binnen de Europese Unie unieke manier, een geweldige serie maken.
De meest waardevolle lezersbijdragen worden opgenomen in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem. Een system dat online toegankelijk is vanaf eind 2014. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het speciaal voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken, zodat je een kijkje kunt nemen.

Een button en vermelding als dank voor je bijdrage

In ruil voor je bijdrage zal ik zorgen voor een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een url naar keuze – of het nu een bedrijfs-url of een vanity-url is. Ook mag je een een button gebruiken op je site, als teken dat je hebt bijgedragen aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie!

SEO en Google

Omdat Google in de Europese Unie een marktaandeel van 90 procent heeft, gaat het er bij SEO om dat je met je webshop zo hoog mogelijk in de zoekresultaten van Google terecht komt. Google gebruikt meerdere algoritmes – rekenmethoden – om de zoekresultaten te berekenen. Een van deze is Hummingbird, welke in september 2013 is ingevoerd. Eigenlijk heeft dit algoritme de hele SEO overhoop gehaald, door semantische relaties binnen sites en shops een belangrijke plaats te geven in de berekening van zoekresultaten.

Als eigenaar van een webshop kun je drie dingen doen om zo goed mogelijk aan te sluiten op Google’s algoritmes en de positie van jouw webshop binnen Google’s zoekresultaten te verbeteren.

Actie 1: bied relationele informatie aan

Om te beginnen moet je de informatie in je webshop niet als losse brokken presenteren, maar als informatieve elementen die een duidelijk gedefinieerde relatie met elkaar hebben. Door gebruik te maken van semantic markup kun je er vervolgens voor zorgen dat deze relationele informatie begrepen wordt door Google.

Uitleg: Google’s Hummingbird-algoritme probeert mensen die zoeken binnen een specifieke context zo goed mogelijk te ondersteunen. Het algoritme geeft de voorkeur aan antwoorden op vragen als ‘Waar kan ik de goedkoopste iPhone 5s vinden?’ boven het eenvoudig zoeken op ‘iPhone 5s’.

Semantic markup

Om Google zo goed mogelijk te bedienen, kun je dit soort relaties definiëren en vervolgens in de code van je shop opnemen. Dit kun je het beste doen met behulp van semantic markup, een specifieke vorm van html die de relationele verbanden binnen jouw shop inzichtelijk maakt voor de Googlebot die de shop indexeert. Schema.org biedt een collectie van schema’s – html-tags – die je kunt gebruiken om Google van dienst te zijn. Mocht je nog geen webshop hebben of overwegen jouw huidige online winkel te vernieuwen, dan is het raadzaam deze semantische structuur als uitgangspunt te nemen.

Nadeel van deze actie: Hoe beter Google jouw shop begrijpt, hoe meer informatie de zoekmachine zelf zal tonen. Op die manier zullen gebruikers je shop misschien nooit bereiken, omdat ze blijven hangen op Google.

Actie 2: kies de juiste zoekwoorden

Ten tweede moet je relevante zoekwoorden gebruiken, die jouw eigen producten en merk zo goed mogelijk omschrijven.

Uitleg: De Google-bot die jouw shop indexeert kijkt niet alleen naar relaties, maar ook naar keywords. Specifiek leest de bot html-teksten uit title tags, meta tags, heading tags en bod- teksten. De bot heeft moeite om plaatjes te begrijpen, evenals zoekformulieren, Flash- en Java-plug-ins, informatie achter een inlog, Javascript-links, frames en i-frames en een te grote collectie links bij elkaar.

Google keyword planner

Gebruik voor elk van deze elementen html-alternatieven die de bot wel makkelijk begrijpt en beperk het aantal links dat je op een pagina plaatst. De keuze van de zoekwoorden die je kiest is erg belangrijk. Je kunt Google keyword planner gebruiken om erachter te komen welke zoekwoorden het meest effectief zijn voor jouw type producten en diensten – zoekwoorden die leiden tot het meeste bezoek en verkoop – maar Google wordt steeds minder scheutig met dit soort informatie. Om de tool te gebruiken moet je je bovendien eerst registreren bij Google Adwords.

Pas op voor ‘spamdexing’

Pas op dat je geen oneigenlijke zoekwoorden gebruikt. Dit zijn zoekwoorden die wel populair zijn, maar niet relevant voor je shop. Google kan je namelijk betichten van ‘spamdexing’ en (delen van) je shop voor straf bijvoorbeeld verwijderen uit de zoekresultatenlijst. Als je gestraft bent door Google vind je dat terug in de Google Webmaster Tools. Een paar grote Nederlandse bedrijven ondervonden vorig jaar een dergelijke straf van Google. Zij hadden pagina’s toegevoegd aan hun sites die niet bedoeld waren voor de bezoekers, maar alleen voor Google. Google ontdekte dit en verwijderde de pagina’s uit de zoekresultaten.

Actie 3: linken, linken

Ten derde moet je ervoor zorgen dat zoveel mogelijk kwalitatief hoogstaande websites linken naar jouw webshop en omgekeerd.

Uitleg: Eén van de algoritmes die Google’s zoekresultaten beïnvloedt, is het befaamde PageRank-algoritme. Dit algoritme hangt aan elke url een waarde. Eén van de factoren die deze waarde beinvloedt, is het aantal links dat naar de url verwijst en het PageRank-gewicht dat aan deze verwijzers zelf hangt. Daarom is het belangrijk dat kwalitatief hoogstaande websites linken naar jouw webshop-url’s, omdat deze daardoor omhoog gestuwd wordt in de resultatenlijst.

Pas welop dat je gekochte links niet laat meerekenen door Google. Gekochte links moeten vergezeld gaan van de html-waarde ‘nofollow‘. Als je deze waarde niet toevoegt, dan kan Google jouw shop voor straf geheel of gedeeltelijk verwijderen uit de zoekresultatenlijst.

Wat zijn goede SEO-voorbeelden van webshops?

In het licht van het verzoek aan het begin van de tekst is nu mijn vraag: wat zijn volgens jou goede voorbeelden van webshops die SEO begrepen hebben? En welke online winkels kunnen er niets van? Vergeet vooral niet om ook andere feedback die je hebt op deze eerste online marketing-101 die we samen gaan maken, mee te nemen in je reactie hieronder.

Mijn bedrijf is de Nederlandse partner bij dit project en verantwoordelijk voor de marketingcontent van het systeem. Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.

Foto intro met dank aan Fotolia.

Elke ondernemer die een webshop wil beginnen of een bestaande webshop flink wil uitbreiden, moet vijf grote vragen beantwoorden alvorens aan de slag te gaan. Dit blijkt uit gesprekken met drie experts en de resultaten van recent gehouden Europese onderzoeken.

8 basismodules voor een webshop

Een webshop beginnen lijkt simpel. Met slechts een achttal basismodules maak je het online bestellen en betalen van je producten mogelijk: een winkelwagenmodule, een simpele check-outmodule met meerdere, veilige betaalopties, een homepage als portal tot je populairste producten, productpagina’s met diverse tools, een navigatie-optie plus een zoek-functie, een module die communicatiekanalen met jou opent – zowel voor als na de koop – een rapportagemodule om te meten hoe je klanten je shop gebruiken en een sectie met heldere informatie over de bezorging (track & trace, bezorgkosten, opties waar en wanneer er bezorgd kan worden, hoe te retourneren) en over jou als verkoper.

Deze modules moeten worden voorzien van design en teksten en toegankelijk gemaakt worden voor meerdere platforms als computer, tablet en smartphone. Dan moet je nog betaling-service providers en distributeurs kiezen en tenslotte moet je de klant benaderen. Dit klinkt alleen simpeler dan het is. Om de juiste invulling te geven aan je e-shop en de processen eromheen, geef je eerst antwoord op de vijf grote e-commerce-vragen.

1. Hoeveel webshops zijn nodig?

Om te beginnen vraag je jezelf af: wil ik mijn producten onderbrengen in één webshop of in meerdere webshops? Het gaat hierbij om de positionering van je producten. Spreken deze één of meerdere doelgroepen aan? Indien je doelgroep uit duidelijk te onderscheiden subgroepen bestaat, is het raadzaam voor elk van deze kleinere groepen een aparte webshop te openen, met een taalgebruik en een vormgeving die specifiek aansluiten op de desbetreffende kleinere doelgroep.

2. Hoeveel check-outs zijn nodig?

Als je voor meerdere webshops kiest, luidt de vervolgvraag of je één check-out of meerdere nodig hebt. Het voordeel van één check-out is dat je je klanten de mogelijkheid geeft in meerdere shops te winkelen met hetzelfde winkelwagentje. Voorwaarde is echter dat de producten binnen de diverse webshops op elkaar aansluiten. Het combineren van te uiteenlopende producten of stijlen, zoals bijvoorbeeld benodigdheden voor huisdieren en kantoorartikelen, zal je klant in de war brengen.

3. Wat voor soort producten verkoop je?

In welke sector opereer je? Elke sector kent z’n eigen voorwaarden, die van grote invloed zijn op het gewicht dat je aan individuele modules moet geven. Ben je bijvoorbeeld werkzaam in onroerend goed, dan is bezorging niet van belang, maar is het maken van bezichtigingsafspraken cruciaal. Ook in de hospitality is bezorging van geen belang, maar is beschikbaarheidsinformatie over bijvoorbeeld hotelkamers in gedefinieerde periodes essentieel.

4. Hoe zie je je klant?

Hoe wil je je klant benaderen? Deze marketingvraag lijkt misschien pas van belang te worden nadat je je shops al gereed hebt, maar niets is minder waar. De strategie die je gaat kiezen, heeft gevolgen voor de invulling van de modules, het design en de teksten van je shops en, natuurlijk, je marketingstrategie. Op deze vraag ga ik wat langer in.

Om te beginnen kun je kiezen voor traditionele marketing. Binnen deze benadering zie je je klanten als consumenten en probeer je hen te sturen waarheen jij dat wilt. Je homepage is dan de plek waar je het vertrouwen van klanten wint en die hen dieper je shop in leidt. Je rapportagemodule is leidend in je visie op de effectiviteit van je shop. Je gebruikt SEO om klanten uit te nodigen en verzamelt klantgegevens om gepersonaliseerde mailmarketingcampagnes te houden. Deze personalisatie gebruik je ook voor het selectief aanbieden van kortingen aan klanten.

Persoonlijk contact

Deze aanpak kun je aanvullen met een nadruk op persoonlijk contact. Je doelgroep zie je dan niet als vertegenwoordigers van demografische doelgroepen, maar als dragers van een set van overtuigingen. In dat geval vertrouw je niet voornamelijk op de uitkomsten van je rapportagemodule, maar zoek je contact met je klanten. Dat heeft gevolgen voor je communicatiemodule. In je marketingaanpak gebruik je SEO om long tail niche-groepen te bereiken. Persoonlijk geef je kortingen, maar ook cadeautjes.

De sociale marketingstrategie

Nogal anders is de sociale marketingstrategie. In deze benadering definieer je je doelgroep in de vorm van concrete individuen. Samen met hen bouw je vervolgens je merk op – als vrienden, of liever als vriendinnen, omdat de band die je aangaat emotioneel, diepgaand, authentiek en wederkerig is. De concrete individuen help je vervolgens bij hun peer-to-peer-communicatie, met hun omgeving over jouw merk en jouw producten – met cadeaus en informatie en alles wat zij nodig hebben om jouw affiliates te worden.

Op deze manier krijgt je merk voor je klanten een emotionele lading en een culturele relevantie. Dit heeft natuurlijk gevolgen voor je marketingkeuzes. SEO en banners zijn uit den boze, omdat ze niets toevoegen aan het contact met de klant. Je richt je alleen op het faciliteren van peer-to-peer-uitingen die je niet kun sturen.

Plug sociale elementen in

Voor de webshopmodules heeft de keuze voor deze benadering grote gevolgen. Essentieel zijn hier alleen de check-out met betalingsopties en de distributie. De rest zou je uit kunnen besteden. In plaats van productpagina’s kun je peer-to-peer-berichten op Instragram en YouTube gebruiken. Idealiter leidt het klikken op deze berichten meteen tot een betalingsoptie. Wat betreft de modules heb je in ieder geval een zeer uitgebreide communicatiemodule nodig. Op je productpagina – indien aanwezig – en op de homepage, maak je veel ruimte voor input vanuit de doelgroep.

Een analysemodule kun je achterwege laten. Je design en taalgebruik moeten jouw positie als vriendin van de klant ondersteunen. De gehele webshop moet erop ingericht zijn dat klanten bij jou de emotionele lading en culturele relevantie vinden die zij zoeken. Mocht je dit te ver gaan, dan kun je kiezen voor een mix. Je kunt kiezen voor de traditionele benadering en persoonlijke en sociale elementen daarop inpluggen.

5. Zie je mogelijkheden over de grens?

De laatste vraag die je jezelf stelt is: wil je alleen in Nederland verkopen, of ook over de grens? Ook het antwoord op deze vraag heeft grote gevolgen voor de manier waarop je je webshop opzet. Stel dat je over de grens wilt gaan verkopen. Dan vraag je jezelf af of je, in navolging van vraag één, voor elk land of elke culturele subgroep een aparte webshop opricht en, in navolging van vraag twee, of het zinvol is om deze webshops te voorzien van één of van meerdere check-outs.

Mocht je besluiten je producten voor alle landen in één webshop met één check-out onder te brengen, dan krijg je te maken met meertaligheid en eventueel met meerdere valuta. Bedenk dat het niet voldoende is om je teksten één-op-één te vertalen. Net als voor subgroepen heeft elke cultuur haar eigen do’s en don’ts.

Denk lokaal

Als je over de grens wilt verkopen, zorg er dan eerst voor dat je toestemming krijgt van de fabrikanten en distributeurs van je producten. Onderzoek vervolgens welke betaalmethoden populair zijn en een veilig imago hebben in de landen die je wilt benaderen. Natuurlijk ken je ook alle nationale en Europese regelgevingen op het gebied van e-commerce. Tevens ben je op de hoogte van de meest geliefde lokale communicatie- en bezorgopties. Daarnaast geef je de gekozen invullingen van deze modules handen en voeten  door ter plekke populaire en betrouwbare betaling-service providers en distributeurs aan je te binden. Tenslotte moet je voor je shops over de grens natuurlijk ook de vragen drie en vier beantwoorden.

Fundamentele keuzes

Als je de vijf grote vragen grondig hebt beantwoord, kun je je webshop gaan opzetten of uitbreiden. Het lijkt misschien allemaal ingewikkeld en veel werk, maar het gaat hier om fundamentele keuzes die van groot belang zijn voor je toekomstige omzet en voor het beeld dat klanten van je hebben. Laat je niet ontmoedigen door de vragen, maar praat erover met specialisten en succesvolle webshophouders. Je zult zien dat alle energie die je hier instopt er ook weer uitkomt.

Deze bijdrage kwam tot stand naar aanleiding van gesprekken met specialisten Peter Horsten, Remko de Jong en Frank Rozendaal en op grond van de uitkomsten van onderzoeken van het Europese project SECS.  Het Europese project SECS hield in april van dit jaar een onderzoek naar gedragingen en meningen van Europese online shoppers. In Nederland werden bezoekers van Frankwatching gevraagd om een enquête in te vullen naar aanleiding van een artikel over e-commerce over de grens. Een maand later werden Nederlandse webshophouders benaderd om mee te werken met een vervolg-onderzoek in de vorm van een vragenlijst.

Behalve in Nederland werden er ook onderzoeken gehouden in Italië  Polen, Groot-Brittannië, Griekenland en België  Een uitgebreid verslag van de uitkomsten van de onderzoeken vind je hier. Een artikel over de resultaten werd gepubliceerd op Frankwatching. Het project SECS maakt deel uit van PeCoS4SMEs dat wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is vervat.

Foto met dank aan Fotolia.

Uit recent gehouden Europese onderzoeken naar e-commerce over de grens kwamen interessante resultaten naar voren. In dit artikel zijn de belangrijkste inzichten uit de onderzoeken vertaald naar acht tips voor webshopeigenaren. Hoe kun je succesvol online over de grens verkopen?

Tip 1: Bied meer betalingsopties aan

Voor Nederlandse online verkopers is het verleidelijk alleen iDeal als betaalmodule aan online klanten aan te bieden. Dit is verreweg de meest populaire betaalmethode onder Nederlandse consumenten, zo blijkt uit ons onderzoek en uit eerdere onderzoeken. Echter, iDeal faciliteert buitenlandse kopers niet. Paypal en de creditcard zijn wel geschikt voor internationale online aankopen, maar zijn niet bijster populair bij de Nederlandse webconsument.

Het niet hebben van een creditcard wordt in ons onderzoek zelfs door Nederlandse klanten opgevoerd als de belangrijkste reden om niet over de grens te kopen. Laat je hierdoor echter niet misleiden. In andere Europese landen als Groot-Brittannië en Italië is de creditcard het populairste betaalmiddel, gevolgd door Paypal als goede tweede. Deze buitenlandse klanten willen graag veilig betalen en tevens de keuze hebben uit meerdere betaalsystemen. Neem daarom naast iDeal ook de credit card en Paypal op in je webshop.

Tip 2: Geef heldere informatie

Nederlandse en Europese online consumenten en Nederlandse webverkopers zijn het erover eens dat heldere informatie erg belangrijk is voor een internationale webshop: een goede toegankelijkheid van informatie over producten, diensten en prijzen, heldere gebruiksvoorwaarden, een simpele navigatie, order-tracking, een helder bezorg- en retourbeleid, keurmerken en consumentenbeoordelingen van producten. Zorg er bovendien voor dat je webshop er professioneel uitziet.

Met behulp van helderheid en professioneel design kun je aardig wat aarzelingen van buitenlandse consumenten wegnemen om bij je te kopen. Deze maken zich namelijk zorgen over een langere bezorgtijd, mogelijke fraude en over het retourbeleid voor eventueel beschadigde goederen, zoals blijkt uit ons onderzoek en eerdere onderzoeken. Laat zien dat de buitenlandse bezoeker hiervoor bij jou niet bang hoeft te zijn. Ondersteun je transparantie bovendien met een snelle en heldere klantenservice.

Tip 3: Prijs is belangrijk, maar niet zaligmakend

Een grote meerderheid van Nederlandse en buitenlandse internetconsumenten geeft aan dat de prijs van producten in een webshop erg belangrijk is. Voor meer dan de helft van de Nederlandse consumenten is de prijs zelfs een reden om bij een buitenlandse webshop te kopen, ook als die niet aan al hun vereisten voldoet. Voor buitenlandse consumenten ligt dat anders. Die kopen liever niet bij een webshop onder de maat, ook niet als de prijsstelling gunstig is.

Dat betekent dat, waar Nederlanders hun zorgen bij het shoppen over de grens opzij zetten voor een gunstige prijs, andere Europeanen daartoe niet genegen zijn. De Nederlandse bereidheid om koopjes te scoren ondanks de daaraan verbonden risico’s gaat overigens in tegen een gesignaleerde trend dat prijsstelling een minder belangrijke factor aan het worden is voor Nederlandse consumenten.

Tip 4: Bied andere communicatiemethoden aan voor buitenlandse klanten

Nederlandse online consumenten houden in de communicatie met een buitenlandse webshop graag de touwtjes in handen. Zij sturen liever een e-mail naar een buitenlandse webshop en vullen liever een contactformulier in dan dat zij met de webshop chatten of Skypen. Nederlandse online verkopers zijn het met de Nederlandse kopers eens. Ook zij zien e-mail en het contactformulier als de belangrijkste communicatiemiddelen.

Consumenten in Groot-Brittannië zitten op één lijn met de Nederlanders, maar in Italië zijn online chatten en Skype erg belangrijk. Ook in Griekenland chat men graag online met de buitenlandse verkoper, terwijl in Polen het gratis telefoonnummer zeer gewaardeerd wordt. Het is dus raadzaam niet alleen Nederlandse communicatievoorkeuren aan te bieden aan buitenlandse consumenten.

Tip 5: Staar je niet blind op social media

Voor Europese webconsumenten is aanwezigheid van een webshop op sociale media niet erg belangrijk. Ook de aanwezigheid op prijsvergelijkingssites heeft voor hen weinig importantie. Veel meer gewicht heeft een hoge ranking op zoekmachines. De ondervraagde Nederlandse webshophouders zijn het hiermee eens. Uit een recent internationaal marketingonderzoek komt naar voren waarom: online klanten die op een webshop terecht komen via een zoekmachine blijken 50% waardevoller dan gemiddeld: ze shoppen meer en geven meer uit.

E-mailklanten zijn 11% waardevoller dan gemiddeld, terwijl Facebook-klanten op het gemiddelde zitten. Twitter-klanten komen 23% onder het gemiddelde uit. Wired duidt dit door erop te wijzen dat Google een voorsprong heeft van tien jaar op sociale media en dat sociale media over tien jaar vast wel een belangrijk verkoopkanaal zijn. Nu zijn ze dat echter nog niet.

Tip 6: Pas op met gepersonaliseerde en push-informatie

Europese consumenten hebben niet veel waardering voor opties als nieuwsbrieven, persoonlijke verlanglijstjes, spaarprogramma’s en gepersonaliseerde aanbiedingen. Ook discussiefora worden niet gezien als waardevolle toevoeging. Houd hier rekening mee bij het inrichten van je webshop.

Tip 7: Zorg (naast marketingvaardigheden) voor kennis van techniek

Marketing lijkt de sterkste kant van Nederlandse online verkopers. Zij zeggen vertrouwen te hebben in hun vaardigheden om online promotionele strategieën te creëren en deze te integreren met offline promoties. Tevens zeggen zij de principes te kennen die bezoekers aanzetten tot kopen. Een meerderheid is bekend met basis e-commerceconcepten als Pay Per Click, zoekmachine-adverteren, SEO, conversieratio, lokaal adverteren en usability en geeft aan zelf in staat te zijn het eigen online aanbod te koppelen aan SEO en/ of PPC.

Ook over hun technische vaardigheden zijn Nederlandse e-commerce verkopers redelijk zeker. Zij zeggen over voldoende technische vaardigheden te beschikken om data en metadata aan hun producten te koppelen en om hun producten te presenteren. Eveneens zeggen zij de belangrijkste principes te kennen met betrekking tot het ontwerpen van een productpagina en met betrekking tot zoeken, navigeren en browsen in een webshop.

Echter, Nederlandse online verkopers zeggen minder zeker te zijn over hun vaardigheden om een intuïtief, gestroomlijnd check-outproces te kunnen opzetten. Ronduit onzeker voelen zij zich over hun kennis hoe een winkelwagentjesmodule zo op te zetten dat de check-out click-through verbetert. De bestel- en betalingsmodules vormen echter wel het commerciële hart van de webshop. Het is derhalve van groot belang ook deze modules in de vingers te hebben.

Tip 8: Zorg dat je op de hoogte bent van e-commerce over de grens

Het blijkt niet best gesteld met Nederlandse online consumenten en verkopers als het gaat om het vinden van informatie over e-commerce over de grens. Slechts 13,5% van de Nederlandse consumenten zegt te weten waar deze informatie gevonden kan worden. Nederlanders blijken daarmee ver achter te liggen op landen als Italië, Groot-Brittannië en Polen. Het Europese gemiddelde van consumenten, die weten waar informatie over online kopen over de grens te vinden, ligt drie maal hoger.

Op de vraag welke bronnen Nederlandse webshophouders gebruiken om hun kennis over e-commerce te vergroten, noemt 81% het internet als bron. Twee-derde raadpleegt vrienden, terwijl iets meer dan een derde vertrouwt op belangenverenigingen in de sector. Nog minder ondervraagden geeft de nationale overheid, consultants of een lokale overheid als bron op. Net als dit het geval is bij Nederlandse consumenten, lijkt het erop dat Nederlandse online verkopers of niet geïnteresseerd zijn in gestructureerde informatie over e-commerce over de grens, of er ligt hier juist een grote vraag.

Het feit dat bijna twee-derde van de respondenten in ons onderzoek aangeeft geïnteresseerd te zijn in een e-commerceleermodule en ruim drie-kwart bereid zegt te zijn hierin 10 uur of meer van hun tijd te willen investeren, lijkt op het laatste te wijzen. Tellen we hierbij op dat een kwart van de kleinere Nederlandse bedrijven een site heeft die ouder is dan vier jaar en dat de webshop van deze kleinere bedrijven, indien aanwezig, ingericht is met technologie uit 2008, dan kunnen we stellen dat er nog veel te verbeteren valt aan de Nederlandse online verkoop over de grens.

Over het onderzoek

Het Europese project SECS hield in april van dit jaar een onderzoek naar gedragingen en meningen van Europese online shoppers. In Nederland werden bezoekers van Frankwatching gevraagd om een enquête in te vullen naar aanleiding van een artikel over e-commerce over de grens. Een maand later werden Nederlandse webshophouders benaderd om mee te werken met een vervolgonderzoek in de vorm van een vragenlijst. Aan de consumentenenquête deden in Nederland 38 mensen mee, aan de Nederlandse verkopersenquete deden 52 mensen mee.

Behalve in Nederland werden er ook onderzoeken gehouden in Italië, Polen, Groot-Brittannië, Griekenland en België. Een uitgebreid verslag van de uitkomsten van de onderzoeken vind je hier. Mocht je als consument het beeld uit dit artikel willen bijstellen of bevestigen door mee te doen met het onderzoek, dan kan dat hier. Voor verkopers kan dit hier. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur; de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is vervat.