Voordat je een webshop opzet, dien je een goed idee te hebben van de doelgroep die je wil bedienen en de soort communicatie die je met jouw doelgroep wilt aangaan. Deze  keuzes hangen met elkaar samen, zoals ik in drie stappen zal beschrijven. Het maken van deze keuzes vormt zij het achtste onderwerp van een reeks artikelen. Deze artikelen zullen uiteindelijk terecht komen in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Maar voordat mijn stukken zo ver zijn, heb ik jouw input nodig. Denk je mee?

Marketingmodule

De aanleiding van het Europese systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop, om nog maar niet te spreken over informatie over e-commerce over de grens. Als Nederlandse partner in het project ben ik verantwoordelijk voor de marketingcontent van dat systeem. Marketing is een van de negen modules. De andere modules zijn ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Schrijf mee!

Ik geloof echter niet in autoriteiten die alles weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten voor aan jou, de lezer, met de vraag: help mij mee de beste ‘e-commerce-marketing-101′ van dit moment te maken. Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze – binnen de Europese Unie – unieke manier, een geweldige serie schrijven.

Jouw bijdrage in het adviessysteem

De meest waardevolle lezersbijdragen nemen we op in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem dat vanaf eind 2014 online toegankelijk zal zijn. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het echter voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken om een kijkje te nemen.

Eervolle vermelding

In ruil voor jouw bijdrage krijg je een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een URL naar keuze – of het nu een zakelijke of vanity URL is. Ook mag je een button voeren op je site als teken dat je bijgedragen hebt aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie.

Stap 1: kies je doelgroep

Natuurlijk wil je jouw produkten en diensten aan zoveel mogelijk mensen tegelijk verkopen. Toch zul je moeten kiezen op wie je je voornamelijk richt. Zo hangen de toon van jouw teksten en de keuze voor een design af van de doelgroep die je kiest, maar ook je communicatiestrategie en bijvoorbeeld de webshop-modules pas je aan op je beoogde publiek.

Ik onderscheid drie manieren om je doelgroep in kaart te brengen.

1. De traditionele doelgroep: demografie & mentaliteit

De traditionele manier om je doelgroep te bepalen, is door middel van marktonderzoek. In dit marktonderzoek probeer je erachter te komen wie jouw soort producten of diensten online koopt of zegt te willen kopen.

Het resultaat van het onderzoek is een set van doelgroepen die gedefinieerd worden op demografische gronden (zoals leeftijd, sexe, opleidingsniveau, inkomstenniveau, burgelijke staat, familiesamenstelling, beroep en nationaliteit) of op het niveau van mentaliteit (zoals hedonistisch, post-materialistisch). Dit marktonderzoek hoef je trouwens niet zelf te doen – je kunt het ook inkopen.

2. Nieuwe doelgroepdefinities: werk met buyer persona’s

Echter, het nadeel van deze doelgroepdefinitie is dat je niet weet waarom juist deze mensen jouw soort producten of diensten kopen. Derhalve wordt deze methode vaak aangevuld met het opstellen van zogenaamde buyer persona’s – “een beschrijvend profiel van je koper, je klant. … Een ‘buyer persona’ geeft inzicht in prioriteiten, problemen en de houding van je doelgroep”.

Ingrid Archer somt een aantal van de meest gemaakte fouten op bij het opstellen van buyer persona’s. Deze betreffen B2B-marketing, maar gaan wat mij betreft ook in grote lijnen op voor B2C marketing. Doe dit dus niet:

1. internationale buyer persona’s 1-op-1 overnemen,
2. een standaard profiel van je doelgroep aankopen,
3. buyer persona’s opstellen zonder handvatten voor een passende marketing- en communicatiestrategie en
4. teveel buyer persona’s tegelijk opstellen.

Breng je buyer persona’s goed in kaart

Wat je wel moet doen, is een eigen beschrijving te maken wie jouw kopers precies zijn:

1. Wat leest jouw koper, wat interesseert hem, wat doet hij, waar zoekt hij of zij naar informatie?
2. Naar wat voor informatie zoekt hij of zij dan?
3. Maak een goede verhalende omschrijving, geef je ‘buyer persona’ een naam en voeg er een foto aan toe, zodat het net een echte persoon wordt.

Zo maak je je doelgroep tastbaar en meer dan een abstract profiel. (bron)

Rolmodellen: buyer persona’s zonder demografische en mentaliteitsdefinities

Een andere manier om jouw doelgroep aan de hand van buyer persona’s te beschrijven, is om uit te gaan van rolmodellen. Dit komt neer op het opstellen van buyer persona’s maar dan zonder demografie of mentaliteitsdefinities.

Janneke van Kester beschrijft het uitgangspunt als volgt: “je eigen omgeving [vormt] een goed referentiekader … voor het formuleren van de juiste doelgroepen. Kijk om je heen, luister naar anderen en denk logisch na.”

Ook zelf ben je een rolmodel. Rob Wijnberg, hoofdredacteur van nrc.next vindt dat je uit moet gaan van jezelf: “Als wij vinden dat een verhaal verteld moet worden, dan doen we dat. Als wij iets willen lezen, willen anderen dat ook.” De traditionele benadering wijst hij af: “Doelgroep-denken is een misvatting. Het gaat uit van statische eigenschappen die vertellen hoe iemand is, van een afgeronde identiteit. Maar ik ben geen doelgroep en zo wil ik ook niet bereikt worden!”

3. Kies een niche als uitgangspunt

Een derde methode om jouw doelgroep te bepalen, is om een subcultuur of nichegroep als uitgangspunt te nemen, het liefst een waarin je zelf al actief bent. Volgens deze methode ga je eerst aan een aantal mensen uit deze doelgroep jouw producten of diensten verkopen zodat je te weten komt wat er speelt in deze groep. Op deze manier vorm je je een steeds beter beeld van jouw doelgroep en creëer je tegelijkertijd een hechte band met jouw eerste klanten.

Stap 2: Kies een marketing- en communicatiestrategie

Alvorens je een marketing- en communicatiestrategie kiest, dien je eerst de waarden van jouw merk te bepalen. Deze waarden dienen dicht bij jou, jouw webshop en jouw produkten of diensten te liggen, maar ook bij de door jouw gekozen doelgroep. Deze waarden dienen het fundament te zijn waarop jouw contact met jouw klanten rust.

Zoek je doelgroep op

De gangbare marketing- en communicatiestrategie vertelt ons vervolgens om daar te zijn waar de doelgroep is – zowel online als offline. Dit geldt voor doelgroepen die met behulp van analytics en Big Data zijn gedefinieerd, voor buyer persona’s en rolmodellen en voor subcultuur-doelgroepen.

Content en multichannel

Elke marketeer zal je aanraden om een gedetailleerd contentmarketingplan op te stellen en een multichannel-aanpak te kiezen – het liefst goed geïntegreerd en ondersteund door specialisten in jouw organisatie. Echter, als je een beperkt budget hebt en een beperkte hoeveelheid tijd, zul je keuzes moeten maken welke communicatiekanalen en welke content voor jouw  doelgroepen het beste werkt. Wil je de voorkeur geven aan e-mail marketing, aan nieuwbrieven of blogs, aan AdWords of andere betaalde advertentievormen of aan sociale media?

Monitor je acties

De traditionele doelgroep-benadering heeft analytics en splittesten als belangrijkste instrumenten om marketing en communicatiekeuzes te maken en de effecten van deze keuzes te monitoren. Een alternatieve methode – die ook aanvullend gebruikt kan worden – is om direct met jouw klanten te communiceren, in jouw shop, maar ook daar waar de klanten zelf zijn.

Vertroetel je niche

De marketing- en communicatiestrategie die verbonden is met de keuze voor een subcultuur of nichegroep als jouw doelgroep begint met het klantcontact – met jouw eerste klanten. Hen vertroetel je. Je geeft hen cadeautjes en gaat met hen om als met een vriendin: je communiceert met hen emotioneel, diepgaand, authentiek, genereus en wederkerig.

Creëer ambassadeurs

Vervolgens moedig je deze eerste contacten aan om jouw webshop-ambassadeurs of affiliaties te worden. Zij kunnen nu jouw verhaal te vertellen, niet jij. Jij ondersteunt hen waar mogelijk met kortingen en acties en vooral met veel content die jouw relevantie voor de doelgroep opbouwt. Betaalde advertenties zijn uitgesloten – al jouw investeringen dienen direct ten goede te komen aan jouw doelgroep.

Stap 3 – Impact van jouw keuzes voor jouw webshop

Welke methode je ook kiest voor het bepalen van jouw doelgroepen en het finetunen van jouw marketing- en communicatiestrategieën, je webshop moet aansluiten in content, tone of voice en design op jouw keuzen.

Communiceer vanuit je eigen waarden

De waarden die jij hebt gekozen voordat jij jouw marketing- en communicatiestrategie opstelde, dienen even zeer zichtbaar te zijn. Jeroen Huynen omschrijft dit als volgt: “Jouw content moet een vaste, herkenbare basis hebben, zodat alle content die je creëert een duidelijke identiteit heeft en consistent is.” Jouw waarden zijn deze basis.

Je eigen webshop: bouw je geloofwaardigheid op

De traditionele keuzes voor een doelgroep en een marketing- en communicatiestrategie maken dat je webshop ingericht moet zijn op maximale meetbaarheid door middel van analytics. Jouw homepage en productpagina’s zijn de belangrijkste pagina’s van jouw online winkel. Daar wordt jouw geloofwaardigheid bepaald en daar beoordeelt een potentiële klant hoe goed jij bij hem past. Hier moet je ook jouw prijzen aanvaard zien te krijgen. Buyer persona’s en rolmodellen helpen om use cases per type gebruiker te beschrijven: hoe zullen klanten willen zoeken, navigeren en kopen?

Webshops via niche of subcultuur: een goede checkout module.

De keuze voor een subcultuur of nichegroep zorgt ervoor dat jouw geloofwaardigheid reeds gegeven is, evenals het feit dat jij passend bent of dat jouw prijzen in orde zijn. Niet jouw homepage is nu het meest van belang maar de aanwezigheid van jouw ambassadeurs buiten de webshop. Hun content en communicatie zal direct naar een productpagina leiden als eerste stap in het verkoopproces. Dit verkoopproces zou in principe zelfs ook zonder productpagina’s kunnen plaatsvinden, alleen met berichten tussen klanten die leiden naar een checkout module.

Mijn bedrijf is de Nederlandse partner bij dit project en verantwoordelijk voor de marketingcontent van het systeem. Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.

Foto’s met dank aan Fotolia

Google’s Product Listing Ads (PLAs) zijn een effectief instrument om online reclame mee te maken voor jouw producten of productgroepen. Ze vormen een relatief simpel alternatief voor Google AdWords, want voor deze advertenties is de reclametekst van veel minder belang. PLAs zijn het achtste onderwerp van een reeks artikelen.

Deze artikelen zullen uiteindelijk terecht komen in een gepersonaliseerd adviessysteem over e-commerce voor Europese MKB’ers. Maar voordat mijn stukken zo ver zijn, heb ik jouw input nodig. Denk je mee?

Marketingmodule

De aanleiding van het Europese systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop – om nog maar niet te spreken over informatie over e-commerce over de grens. Als Nederlandse partner in het project ben ik verantwoordelijk voor de marketingcontent van dat systeem. Marketing is een van de negen modules. De andere modules zijn ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Schrijf mee!

Ik geloof echter niet in autoriteiten die alles weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten voor aan jou, de lezer, met de vraag: help mij mee de beste ‘e-commerce-marketing-101′ van dit moment te maken. Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze – binnen de Europese Unie – unieke manier, een geweldige serie schrijven.

Jouw bijdrage in het adviessysteem

De meest waardevolle lezersbijdragen nemen we op in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem dat vanaf eind 2014 online toegankelijk zal zijn. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het echter voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken om een kijkje te nemen.

Eervolle vermelding

In ruil voor jouw bijdrage krijg je een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een URL naar keuze – of het nu een zakelijke of vanity URL is. Ook mag je een button voeren op je site als teken dat je bijgedragen hebt aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie.

PLAs: productreclame zonder poespas

In 2012 introduceerde Google de Product Listing Ads en sindsdien zijn deze een groot succes. PLAs zijn Google-advertenties die Google toont bij de algemene zoekresultaten en onder de zoekresultaten tab ‘Shopping’. Het is echter niet helemaal duidelijk wanneer Google de PLAs toont op de zoekresultaten-pagina. Google schrijft hier zelf over: “Advertenties met productvermeldingen worden weergegeven wanneer we vaststellen dat een zoekopdracht een commerciële intentie heeft en er voldoende relevante producten zijn die aan de zoekopdracht van de gebruiker voldoen.” Volgens Jan Dirkzwager toont Google de PLAs met name als het gaat om “zoekopdrachten met een mogelijke koopintentie”. Net als bij AdWords kun je er overigens voor kiezen om ook of uitsluitend bij Google-partners getoond te worden.

De PLA-reclames bestaan uit een aanklikbare productnaam die link naar de adverteerder, een prijs, de naam van jou als adverteerder, eventuele reviewscores van het product en een korte inleiding. Anders dan Google AdWords zijn PLAs niet verbonden met keywords, maar met een gestandaardiseerd product of groep van gestandaardiseerde producten.

Reclame maken bij Google is het op-een-na effectiefste instrument om waardevolle klanten aan te trekken (lees: klanten die meer aankoopbereid zijn en meer willen uitgeven) – na het gevonden worden in Google’s zoekresultaten, maar nog voor e-mailmarketing en social media.

Hoe werken PLAs?

Product Listing Ads werken in grote lijnen hetzelfde als AdWords. De kosten van PLAs zijn net als AdWords gebaseerd op een veilingsysteem. Je dient een bod te doen op hoeveel een klant die op jouw advertentie klikt om jouw shop te bezoeken jou maximaal waard is – de zogenaamde Costs-Per-Click (CPC). Jouw bod beïnvloedt jouw kansen op plaatsing van de advertentie door Google op een door jou gewenste plaats. Jouw bod is echter niet doorslaggevend. Ook andere factoren zoals de kwaliteit van jouw shop, jouw budget, locatie en de reputatie die je zelf binnen Google hebt opgebouwd, tellen mee.

Veilingen vinden plaats op ieder moment dat een Google-gebruiker een zoekopdracht opgeeft die raakvlak heeft met jouw product. Dit kan zijn in Google algemeen of in Google Shopping. Op dat moment wordt door Google bepaald welke adverteerders getoond worden op de advertentie-posities die voorradig zijn. Indien jouw advertentie getoond wordt, en een klant klikt op jouw advertentie, dan betaal je ongeveer de door jou geboden CPC-prijs. Afhankelijk van de concurrentie kan het bedrag iets hoger of iets lager uitvallen.

Maximale CPC kiezen

Om te weten te komen wat voor jou de maximale CPC is die nog zinvol voor je is, vind je in dit artikel wat handige tips. Vergeet niet om ook bij de commentaren te kijken. Net als bij AdWords is het voor PLA-campagnes zaak om van tevoren een maximaal budget vast te stellen. Matthias Laqueur waarschuwt echter: “Een beperkt budget kan ervoor zorgen dat de Product Listing Ads-campagne niet de volledig de ruimte krijgt om te presteren. Een hoger budget met een uitgesplitste campagne en een goede biedstrategie geeft de mogelijkheid om de kosten onder controle te houden en een maximaal aantal vertoningen te behalen.”

Waren PLAs bij hun introductie nog aanmerkelijk goedkoper dan AdWords advertenties – nu ontlopen de twee elkaar niet meer zo veel.

Hoe maak je PLAs aan?

Om PLAs aan te maken heb je om te beginnen een Google AdWords-account nodig. Vervolgens ga je naar ‘Campaigns’ (keuze +Campaign) en kies je voor ‘Shopping’. Daarna maak je jouw Shopping campaign aan. Tot voor kort zou je een Product Listing Ads-campaign aangemaakt hebben, maar Google heeft dit omgegooid. Als resultaat van je Shopping campaign maak je overigens nog steeds PLAs aan.

Je webshop-inventaris als basis voor PLA’s

Jouw eigen webshop-inventaris functioneert als basis voor je PLAs. Dit inventaris – of liever slechts een selectie van producten waarvoor je daadwerkelijk wilt adverteren – dien je als productfeed te uploaden in het Merchant Center van Google. Het is handig om elk product een unieke product identifier me te geven, bij voorkeur een MPN (Manufacturer Part Number). Dit wordt binnenkort sowieso verplicht in Google. Vervolgens dien je jouw inventaris te benaderen vanuit Google AdWords.

De Shopping Campaigns zijn vooralsnog bedoeld voor B2C retailers. Voor B2B-webshopeigenaren bestaat sinds kort het Google Shopping for Suppliers.

Een advertentiecampagne opstarten

Zodra je een concrete advertentiecampagne wilt opstarten, kies je in AdWords welke producten of clusters van producten je in jouw campagne wilt gebruiken. Google is wel zo vriendelijk om benchmarks aan te geven die gegenereerd zijn, als gevolg van reeds gevoerde campagnes door jouw concurrenten. Voordat je een werkelijk bod doet kun je een voorlopig bod opgeven en vervolgens het effect daarvan bekijken in een simulatie-omgeving. Op basis van echte cijfers wordt hier vervolgens het effect van je bod getoond.

Hugo van Mol heeft een goede tip in dit kader: “Om te achterhalen of de zoekopdrachten die je Product Listing Ads vertonen wel relevant zijn, kun je een zoektermen-rapport uitvoeren. (…) In het zoektermen-rapport kun je de werkelijke zoekopdrachten inzien van je bezoekers en de bijbehorende resultaten als kosten, CTR en conversie-ratio’s. Op basis van deze metrics kun je bepalen of de zoekwoorden wel van toepassing zijn om op te adverteren. Als je niet wilt adverteren op een bepaald zoekwoord, kun je deze simpel uitsluiten. Net als in reguliere search-campagnes. Uiteraard is het ook mogelijk een uitsluitlijst toe te voegen (op advertentiegroep of campagneniveau), om te voorkomen dat je bij niet gewenste zoektermen wordt vertoond.”

Productgroepen aanmaken en labelen

In Shopping campaigns draait het inmiddels steeds meer om productgroepen dan om individuele producten. Binnen AdWords word je gevraagd om jouw inventaris te groeperen en er door Google aangemaakte labels aan te hangen. Vervolgens moet je die specifieke producten waarvoor je reclame wil maken weer filteren uit jouw nieuw aangemaakte productgroepen. Het filteren gebeurt op grond van producteigenschappen zoals gedefinieerd in Google’s Merchant Center. Zo kan Google eenvoudiger bepalen wie met elkaar concurreert voor een advertentieruimte. Overigens laat Google je nog wel je eigen eigenschappen aanmaken om aan jouw producten te hangen, maar dan met flinke restricties. Koppel in ieder geval jouw eigen webshopclassificatie (producttype) aan jouw producten. Zorg dat deze SEO-proof zijn.

Per productgroep kun je optioneel een inleidende tekst toevoegen (maximaal 45 tekens). Google wijst erop dat het toevoegen van keywords in deze tekst niet werkt en voegt daaraan toe: “Deze teksten dienen niet gebruikt te worden als advertentietekst, maar veel meer als alerts in de veiling die jou onderscheiden van de concurrentie.” Over-optimalisatie wordt afgestraft.

Geen landingpagina

Een groot voordeel van PLAs boven AdWords is dat je jouw campagne zo kunt inrichten dat je geen speciale landingspagina’s hoeft aan te maken. Je kunt de klant die klikt op jouw advertentie eenvoudig laten landen op jouw productpagina, waar hij of zij het product direct toe kan voegen aan een winkelwagentje of met een click naar de check-out kan gaan. Dit lijkt een hogere conversieratio op te moeten kunnen leveren, maar of dit ook zo is?

Foto intro met dank aan Fotolia.