Voordat je een webshop opzet, dien je een goed idee te hebben van de doelgroep die je wil bedienen en de soort communicatie die je met jouw doelgroep wilt aangaan. Deze  keuzes hangen met elkaar samen, zoals ik in drie stappen zal beschrijven. Het maken van deze keuzes vormt zij het achtste onderwerp van een reeks artikelen. Deze artikelen zullen uiteindelijk terecht komen in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Maar voordat mijn stukken zo ver zijn, heb ik jouw input nodig. Denk je mee?

Marketingmodule

De aanleiding van het Europese systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop, om nog maar niet te spreken over informatie over e-commerce over de grens. Als Nederlandse partner in het project ben ik verantwoordelijk voor de marketingcontent van dat systeem. Marketing is een van de negen modules. De andere modules zijn ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Schrijf mee!

Ik geloof echter niet in autoriteiten die alles weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten voor aan jou, de lezer, met de vraag: help mij mee de beste ‘e-commerce-marketing-101′ van dit moment te maken. Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze – binnen de Europese Unie – unieke manier, een geweldige serie schrijven.

Jouw bijdrage in het adviessysteem

De meest waardevolle lezersbijdragen nemen we op in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem dat vanaf eind 2014 online toegankelijk zal zijn. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het echter voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken om een kijkje te nemen.

Eervolle vermelding

In ruil voor jouw bijdrage krijg je een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een URL naar keuze – of het nu een zakelijke of vanity URL is. Ook mag je een button voeren op je site als teken dat je bijgedragen hebt aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie.

Stap 1: kies je doelgroep

Natuurlijk wil je jouw produkten en diensten aan zoveel mogelijk mensen tegelijk verkopen. Toch zul je moeten kiezen op wie je je voornamelijk richt. Zo hangen de toon van jouw teksten en de keuze voor een design af van de doelgroep die je kiest, maar ook je communicatiestrategie en bijvoorbeeld de webshop-modules pas je aan op je beoogde publiek.

Ik onderscheid drie manieren om je doelgroep in kaart te brengen.

1. De traditionele doelgroep: demografie & mentaliteit

De traditionele manier om je doelgroep te bepalen, is door middel van marktonderzoek. In dit marktonderzoek probeer je erachter te komen wie jouw soort producten of diensten online koopt of zegt te willen kopen.

Het resultaat van het onderzoek is een set van doelgroepen die gedefinieerd worden op demografische gronden (zoals leeftijd, sexe, opleidingsniveau, inkomstenniveau, burgelijke staat, familiesamenstelling, beroep en nationaliteit) of op het niveau van mentaliteit (zoals hedonistisch, post-materialistisch). Dit marktonderzoek hoef je trouwens niet zelf te doen – je kunt het ook inkopen.

2. Nieuwe doelgroepdefinities: werk met buyer persona’s

Echter, het nadeel van deze doelgroepdefinitie is dat je niet weet waarom juist deze mensen jouw soort producten of diensten kopen. Derhalve wordt deze methode vaak aangevuld met het opstellen van zogenaamde buyer persona’s – “een beschrijvend profiel van je koper, je klant. … Een ‘buyer persona’ geeft inzicht in prioriteiten, problemen en de houding van je doelgroep”.

Ingrid Archer somt een aantal van de meest gemaakte fouten op bij het opstellen van buyer persona’s. Deze betreffen B2B-marketing, maar gaan wat mij betreft ook in grote lijnen op voor B2C marketing. Doe dit dus niet:

1. internationale buyer persona’s 1-op-1 overnemen,
2. een standaard profiel van je doelgroep aankopen,
3. buyer persona’s opstellen zonder handvatten voor een passende marketing- en communicatiestrategie en
4. teveel buyer persona’s tegelijk opstellen.

Breng je buyer persona’s goed in kaart

Wat je wel moet doen, is een eigen beschrijving te maken wie jouw kopers precies zijn:

1. Wat leest jouw koper, wat interesseert hem, wat doet hij, waar zoekt hij of zij naar informatie?
2. Naar wat voor informatie zoekt hij of zij dan?
3. Maak een goede verhalende omschrijving, geef je ‘buyer persona’ een naam en voeg er een foto aan toe, zodat het net een echte persoon wordt.

Zo maak je je doelgroep tastbaar en meer dan een abstract profiel. (bron)

Rolmodellen: buyer persona’s zonder demografische en mentaliteitsdefinities

Een andere manier om jouw doelgroep aan de hand van buyer persona’s te beschrijven, is om uit te gaan van rolmodellen. Dit komt neer op het opstellen van buyer persona’s maar dan zonder demografie of mentaliteitsdefinities.

Janneke van Kester beschrijft het uitgangspunt als volgt: “je eigen omgeving [vormt] een goed referentiekader … voor het formuleren van de juiste doelgroepen. Kijk om je heen, luister naar anderen en denk logisch na.”

Ook zelf ben je een rolmodel. Rob Wijnberg, hoofdredacteur van nrc.next vindt dat je uit moet gaan van jezelf: “Als wij vinden dat een verhaal verteld moet worden, dan doen we dat. Als wij iets willen lezen, willen anderen dat ook.” De traditionele benadering wijst hij af: “Doelgroep-denken is een misvatting. Het gaat uit van statische eigenschappen die vertellen hoe iemand is, van een afgeronde identiteit. Maar ik ben geen doelgroep en zo wil ik ook niet bereikt worden!”

3. Kies een niche als uitgangspunt

Een derde methode om jouw doelgroep te bepalen, is om een subcultuur of nichegroep als uitgangspunt te nemen, het liefst een waarin je zelf al actief bent. Volgens deze methode ga je eerst aan een aantal mensen uit deze doelgroep jouw producten of diensten verkopen zodat je te weten komt wat er speelt in deze groep. Op deze manier vorm je je een steeds beter beeld van jouw doelgroep en creëer je tegelijkertijd een hechte band met jouw eerste klanten.

Stap 2: Kies een marketing- en communicatiestrategie

Alvorens je een marketing- en communicatiestrategie kiest, dien je eerst de waarden van jouw merk te bepalen. Deze waarden dienen dicht bij jou, jouw webshop en jouw produkten of diensten te liggen, maar ook bij de door jouw gekozen doelgroep. Deze waarden dienen het fundament te zijn waarop jouw contact met jouw klanten rust.

Zoek je doelgroep op

De gangbare marketing- en communicatiestrategie vertelt ons vervolgens om daar te zijn waar de doelgroep is – zowel online als offline. Dit geldt voor doelgroepen die met behulp van analytics en Big Data zijn gedefinieerd, voor buyer persona’s en rolmodellen en voor subcultuur-doelgroepen.

Content en multichannel

Elke marketeer zal je aanraden om een gedetailleerd contentmarketingplan op te stellen en een multichannel-aanpak te kiezen – het liefst goed geïntegreerd en ondersteund door specialisten in jouw organisatie. Echter, als je een beperkt budget hebt en een beperkte hoeveelheid tijd, zul je keuzes moeten maken welke communicatiekanalen en welke content voor jouw  doelgroepen het beste werkt. Wil je de voorkeur geven aan e-mail marketing, aan nieuwbrieven of blogs, aan AdWords of andere betaalde advertentievormen of aan sociale media?

Monitor je acties

De traditionele doelgroep-benadering heeft analytics en splittesten als belangrijkste instrumenten om marketing en communicatiekeuzes te maken en de effecten van deze keuzes te monitoren. Een alternatieve methode – die ook aanvullend gebruikt kan worden – is om direct met jouw klanten te communiceren, in jouw shop, maar ook daar waar de klanten zelf zijn.

Vertroetel je niche

De marketing- en communicatiestrategie die verbonden is met de keuze voor een subcultuur of nichegroep als jouw doelgroep begint met het klantcontact – met jouw eerste klanten. Hen vertroetel je. Je geeft hen cadeautjes en gaat met hen om als met een vriendin: je communiceert met hen emotioneel, diepgaand, authentiek, genereus en wederkerig.

Creëer ambassadeurs

Vervolgens moedig je deze eerste contacten aan om jouw webshop-ambassadeurs of affiliaties te worden. Zij kunnen nu jouw verhaal te vertellen, niet jij. Jij ondersteunt hen waar mogelijk met kortingen en acties en vooral met veel content die jouw relevantie voor de doelgroep opbouwt. Betaalde advertenties zijn uitgesloten – al jouw investeringen dienen direct ten goede te komen aan jouw doelgroep.

Stap 3 – Impact van jouw keuzes voor jouw webshop

Welke methode je ook kiest voor het bepalen van jouw doelgroepen en het finetunen van jouw marketing- en communicatiestrategieën, je webshop moet aansluiten in content, tone of voice en design op jouw keuzen.

Communiceer vanuit je eigen waarden

De waarden die jij hebt gekozen voordat jij jouw marketing- en communicatiestrategie opstelde, dienen even zeer zichtbaar te zijn. Jeroen Huynen omschrijft dit als volgt: “Jouw content moet een vaste, herkenbare basis hebben, zodat alle content die je creëert een duidelijke identiteit heeft en consistent is.” Jouw waarden zijn deze basis.

Je eigen webshop: bouw je geloofwaardigheid op

De traditionele keuzes voor een doelgroep en een marketing- en communicatiestrategie maken dat je webshop ingericht moet zijn op maximale meetbaarheid door middel van analytics. Jouw homepage en productpagina’s zijn de belangrijkste pagina’s van jouw online winkel. Daar wordt jouw geloofwaardigheid bepaald en daar beoordeelt een potentiële klant hoe goed jij bij hem past. Hier moet je ook jouw prijzen aanvaard zien te krijgen. Buyer persona’s en rolmodellen helpen om use cases per type gebruiker te beschrijven: hoe zullen klanten willen zoeken, navigeren en kopen?

Webshops via niche of subcultuur: een goede checkout module.

De keuze voor een subcultuur of nichegroep zorgt ervoor dat jouw geloofwaardigheid reeds gegeven is, evenals het feit dat jij passend bent of dat jouw prijzen in orde zijn. Niet jouw homepage is nu het meest van belang maar de aanwezigheid van jouw ambassadeurs buiten de webshop. Hun content en communicatie zal direct naar een productpagina leiden als eerste stap in het verkoopproces. Dit verkoopproces zou in principe zelfs ook zonder productpagina’s kunnen plaatsvinden, alleen met berichten tussen klanten die leiden naar een checkout module.

Mijn bedrijf is de Nederlandse partner bij dit project en verantwoordelijk voor de marketingcontent van het systeem. Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.

Foto’s met dank aan Fotolia

Google’s Product Listing Ads (PLAs) zijn een effectief instrument om online reclame mee te maken voor jouw producten of productgroepen. Ze vormen een relatief simpel alternatief voor Google AdWords, want voor deze advertenties is de reclametekst van veel minder belang. PLAs zijn het achtste onderwerp van een reeks artikelen.

Deze artikelen zullen uiteindelijk terecht komen in een gepersonaliseerd adviessysteem over e-commerce voor Europese MKB’ers. Maar voordat mijn stukken zo ver zijn, heb ik jouw input nodig. Denk je mee?

Marketingmodule

De aanleiding van het Europese systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop – om nog maar niet te spreken over informatie over e-commerce over de grens. Als Nederlandse partner in het project ben ik verantwoordelijk voor de marketingcontent van dat systeem. Marketing is een van de negen modules. De andere modules zijn ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Schrijf mee!

Ik geloof echter niet in autoriteiten die alles weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten voor aan jou, de lezer, met de vraag: help mij mee de beste ‘e-commerce-marketing-101′ van dit moment te maken. Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze – binnen de Europese Unie – unieke manier, een geweldige serie schrijven.

Jouw bijdrage in het adviessysteem

De meest waardevolle lezersbijdragen nemen we op in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem dat vanaf eind 2014 online toegankelijk zal zijn. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het echter voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken om een kijkje te nemen.

Eervolle vermelding

In ruil voor jouw bijdrage krijg je een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een URL naar keuze – of het nu een zakelijke of vanity URL is. Ook mag je een button voeren op je site als teken dat je bijgedragen hebt aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie.

PLAs: productreclame zonder poespas

In 2012 introduceerde Google de Product Listing Ads en sindsdien zijn deze een groot succes. PLAs zijn Google-advertenties die Google toont bij de algemene zoekresultaten en onder de zoekresultaten tab ‘Shopping’. Het is echter niet helemaal duidelijk wanneer Google de PLAs toont op de zoekresultaten-pagina. Google schrijft hier zelf over: “Advertenties met productvermeldingen worden weergegeven wanneer we vaststellen dat een zoekopdracht een commerciële intentie heeft en er voldoende relevante producten zijn die aan de zoekopdracht van de gebruiker voldoen.” Volgens Jan Dirkzwager toont Google de PLAs met name als het gaat om “zoekopdrachten met een mogelijke koopintentie”. Net als bij AdWords kun je er overigens voor kiezen om ook of uitsluitend bij Google-partners getoond te worden.

De PLA-reclames bestaan uit een aanklikbare productnaam die link naar de adverteerder, een prijs, de naam van jou als adverteerder, eventuele reviewscores van het product en een korte inleiding. Anders dan Google AdWords zijn PLAs niet verbonden met keywords, maar met een gestandaardiseerd product of groep van gestandaardiseerde producten.

Reclame maken bij Google is het op-een-na effectiefste instrument om waardevolle klanten aan te trekken (lees: klanten die meer aankoopbereid zijn en meer willen uitgeven) – na het gevonden worden in Google’s zoekresultaten, maar nog voor e-mailmarketing en social media.

Hoe werken PLAs?

Product Listing Ads werken in grote lijnen hetzelfde als AdWords. De kosten van PLAs zijn net als AdWords gebaseerd op een veilingsysteem. Je dient een bod te doen op hoeveel een klant die op jouw advertentie klikt om jouw shop te bezoeken jou maximaal waard is – de zogenaamde Costs-Per-Click (CPC). Jouw bod beïnvloedt jouw kansen op plaatsing van de advertentie door Google op een door jou gewenste plaats. Jouw bod is echter niet doorslaggevend. Ook andere factoren zoals de kwaliteit van jouw shop, jouw budget, locatie en de reputatie die je zelf binnen Google hebt opgebouwd, tellen mee.

Veilingen vinden plaats op ieder moment dat een Google-gebruiker een zoekopdracht opgeeft die raakvlak heeft met jouw product. Dit kan zijn in Google algemeen of in Google Shopping. Op dat moment wordt door Google bepaald welke adverteerders getoond worden op de advertentie-posities die voorradig zijn. Indien jouw advertentie getoond wordt, en een klant klikt op jouw advertentie, dan betaal je ongeveer de door jou geboden CPC-prijs. Afhankelijk van de concurrentie kan het bedrag iets hoger of iets lager uitvallen.

Maximale CPC kiezen

Om te weten te komen wat voor jou de maximale CPC is die nog zinvol voor je is, vind je in dit artikel wat handige tips. Vergeet niet om ook bij de commentaren te kijken. Net als bij AdWords is het voor PLA-campagnes zaak om van tevoren een maximaal budget vast te stellen. Matthias Laqueur waarschuwt echter: “Een beperkt budget kan ervoor zorgen dat de Product Listing Ads-campagne niet de volledig de ruimte krijgt om te presteren. Een hoger budget met een uitgesplitste campagne en een goede biedstrategie geeft de mogelijkheid om de kosten onder controle te houden en een maximaal aantal vertoningen te behalen.”

Waren PLAs bij hun introductie nog aanmerkelijk goedkoper dan AdWords advertenties – nu ontlopen de twee elkaar niet meer zo veel.

Hoe maak je PLAs aan?

Om PLAs aan te maken heb je om te beginnen een Google AdWords-account nodig. Vervolgens ga je naar ‘Campaigns’ (keuze +Campaign) en kies je voor ‘Shopping’. Daarna maak je jouw Shopping campaign aan. Tot voor kort zou je een Product Listing Ads-campaign aangemaakt hebben, maar Google heeft dit omgegooid. Als resultaat van je Shopping campaign maak je overigens nog steeds PLAs aan.

Je webshop-inventaris als basis voor PLA’s

Jouw eigen webshop-inventaris functioneert als basis voor je PLAs. Dit inventaris – of liever slechts een selectie van producten waarvoor je daadwerkelijk wilt adverteren – dien je als productfeed te uploaden in het Merchant Center van Google. Het is handig om elk product een unieke product identifier me te geven, bij voorkeur een MPN (Manufacturer Part Number). Dit wordt binnenkort sowieso verplicht in Google. Vervolgens dien je jouw inventaris te benaderen vanuit Google AdWords.

De Shopping Campaigns zijn vooralsnog bedoeld voor B2C retailers. Voor B2B-webshopeigenaren bestaat sinds kort het Google Shopping for Suppliers.

Een advertentiecampagne opstarten

Zodra je een concrete advertentiecampagne wilt opstarten, kies je in AdWords welke producten of clusters van producten je in jouw campagne wilt gebruiken. Google is wel zo vriendelijk om benchmarks aan te geven die gegenereerd zijn, als gevolg van reeds gevoerde campagnes door jouw concurrenten. Voordat je een werkelijk bod doet kun je een voorlopig bod opgeven en vervolgens het effect daarvan bekijken in een simulatie-omgeving. Op basis van echte cijfers wordt hier vervolgens het effect van je bod getoond.

Hugo van Mol heeft een goede tip in dit kader: “Om te achterhalen of de zoekopdrachten die je Product Listing Ads vertonen wel relevant zijn, kun je een zoektermen-rapport uitvoeren. (…) In het zoektermen-rapport kun je de werkelijke zoekopdrachten inzien van je bezoekers en de bijbehorende resultaten als kosten, CTR en conversie-ratio’s. Op basis van deze metrics kun je bepalen of de zoekwoorden wel van toepassing zijn om op te adverteren. Als je niet wilt adverteren op een bepaald zoekwoord, kun je deze simpel uitsluiten. Net als in reguliere search-campagnes. Uiteraard is het ook mogelijk een uitsluitlijst toe te voegen (op advertentiegroep of campagneniveau), om te voorkomen dat je bij niet gewenste zoektermen wordt vertoond.”

Productgroepen aanmaken en labelen

In Shopping campaigns draait het inmiddels steeds meer om productgroepen dan om individuele producten. Binnen AdWords word je gevraagd om jouw inventaris te groeperen en er door Google aangemaakte labels aan te hangen. Vervolgens moet je die specifieke producten waarvoor je reclame wil maken weer filteren uit jouw nieuw aangemaakte productgroepen. Het filteren gebeurt op grond van producteigenschappen zoals gedefinieerd in Google’s Merchant Center. Zo kan Google eenvoudiger bepalen wie met elkaar concurreert voor een advertentieruimte. Overigens laat Google je nog wel je eigen eigenschappen aanmaken om aan jouw producten te hangen, maar dan met flinke restricties. Koppel in ieder geval jouw eigen webshopclassificatie (producttype) aan jouw producten. Zorg dat deze SEO-proof zijn.

Per productgroep kun je optioneel een inleidende tekst toevoegen (maximaal 45 tekens). Google wijst erop dat het toevoegen van keywords in deze tekst niet werkt en voegt daaraan toe: “Deze teksten dienen niet gebruikt te worden als advertentietekst, maar veel meer als alerts in de veiling die jou onderscheiden van de concurrentie.” Over-optimalisatie wordt afgestraft.

Geen landingpagina

Een groot voordeel van PLAs boven AdWords is dat je jouw campagne zo kunt inrichten dat je geen speciale landingspagina’s hoeft aan te maken. Je kunt de klant die klikt op jouw advertentie eenvoudig laten landen op jouw productpagina, waar hij of zij het product direct toe kan voegen aan een winkelwagentje of met een click naar de check-out kan gaan. Dit lijkt een hogere conversieratio op te moeten kunnen leveren, maar of dit ook zo is?

Foto intro met dank aan Fotolia.

Social media vormen een goed klantenserviceplatform in de cloud. Op de korte termijn zorgen zij niet voor een grote of waardevolle conversie - zij zijn eerder geschikt om naamsbekendheid op de lange termijn op te bouwen. Social media marketing is het zevende onderwerp van een reeks artikelen. Deze artikelen zullen uiteindelijk terecht komen in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Maar voordat mijn stukken zo ver zijn, heb ik jouw input nodig. Denk je mee?

Marketingmodule

De aanleiding van het Europese systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop, om nog maar niet te spreken over informatie over e-commerce over de grens. Als Nederlandse partner in het project ben ik verantwoordelijk voor de marketingcontent van dat systeem. Marketing is een van de negen modules. De andere modules zijn ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Schrijf mee!

Ik geloof echter niet in autoriteiten die alles weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten voor aan jou, de lezer, met de vraag: help mij mee de beste ‘e-commerce-marketing-101′ van dit moment te maken. Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze – binnen de Europese Unie – unieke manier, een geweldige serie schrijven.

Jouw bijdrage in het adviessysteem

De meest waardevolle lezersbijdragen nemen we op in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem dat vanaf eind 2014 online toegankelijk zal zijn. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het echter voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken om een kijkje te nemen.

Eervolle vermelding

In ruil voor jouw bijdrage krijg je een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een URL naar keuze – of het nu een zakelijke of vanity URL is. Ook mag je een button voeren op je site als teken dat je bijgedragen hebt aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie.

Sociale media marketing: echte interactie met jouw klanten

Social media marketing is het best te beschouwen als een nuttige aanvulling op e-mailmarketing. Bart van der Kooi: “Social media staan niet bekend om hun directe conversie. Met uitzondering van bepaalde advertenties, waarin je een (nieuw) product met korting aanprijst, moet je een lange adem hebben als je marketing op social media toespitst. Social is wel heel geschikt om de naamsbekendheid van je bedrijf, merk of product te vergroten.”

Eigen regels voor social media

Met betrekking tot communicatie via sociale media gelden eigen regels. De interactieve omgevingen zijn geen instrumenten om uitsluitend informatie te zenden. Bovendien eisen ze een flinke tijdsinvestering; klanten komen niet spontaan aanstormen zodra je bijvoorbeeld een Facebook-pagina opstart voor je online winkel.

Investeren, zeker in het begin

De truc is klanten te verleiden naar jou toe te komen en met jou een twee-wegs communicatie aan te gaan. Dat betekent dat je in het begin flink veel content moet aanleveren. Na verloop van tijd loopt het aantal uren dat je aan social media moet besteden terug: ruim 60% van online aanwezige MKB-ers besteedt minder dan 6 uur per week aan social media en ruim 23% tussen de zes en tien uur per week.

Onderscheid tussen intentie en impact

Net als bij e-mailmarketing willen je social mediavolgers dankzij jouw content geld besparen, iets leren, een probleem oplossen of zich tenminste vermaken. Je dient daarbij authentiek te zijn en positief. Het is zaak niemand uit te sluiten. Daarom is humor ook gevaarlijk – jouw gevoel voor humor kan voor een klant beledigend zijn. De onderliggende reden hiervoor is simpel: daar waar jij jezelf beoordeelt op je intentie, beoordelen jouw klanten jou op de impact die jij op hen hebt. Die impact kan volledig anders zijn dan jij ooit bedoeld hebt.

Omgaan met blunders

Mocht je ongewild uit de bocht schieten, kun je veel vertrouwen in een klap kwijt raken – vertrouwen dat je met veel mooie content moeizaam hebt opgebouwd. Hoe je vervolgens hier mee omgaat, is van groot belang. Een belangrijke regel in social media is dat je een eenmaal geplaatst bericht niet verwijdert of het moet echt voorbijgaan aan alle wettige of ethische kaders. Beter is om met een blunder deemoedig maar speels om te gaan – iets wat simpeler klinkt dan het is.

Gebruik als platform

Een extreem voorbeeld van het omgaan met Twitter-schade, komt van Safiyyah Nawaz die doodsverwensingen over zich heen kreeg, nadat zij op nieuwjaarsdag de wereld geluk wenste met haar tweeduizendveertiende levensjaar.

De reacties waren extreem agressief en massaal, zoals deze.

Tegelijkertijd bouwde Nawazz wel een enorm massa volgers op. “Realizing that people were mass-following her to yell at her for the tweet, she decided to use her Twitter feed as a platform and use the attention for something good.” (bron) Na enige tijd begon zij boodschappen de wereld in te zenden over zaken die zij belangrijk vond aan haar inmiddels enorme reeks volgers (nu al meer dan 3500).

Monitor de buzz over jezelf in social media

Zorg ervoor dat je in ieder geval volgt wat er in sociale media over jouw winkel of jouw merk gezegd wordt. Monitor Twitter en Facebook in ieder geval. Gebruik analyticstools om klanttevredenheid te meten.

Webcare

Echter, het is niet genoeg om te weten wat er speelt – je dient actief te reageren. Zie sociale media als een klantenservice in de cloud. In het bijzonder op Twitter zullen mensen positieve en negatieve meningen over jouw producten of diensten publiceren. Het is zaak direct op deze meningen te reageren – vanuit een eigen Twitter account – om zo vriendelijkheid te belonen (ruim de helft van de Nederlandse webwinkel eigenaren doet dit niet en missen zo een enorme kans) en beginnende branden meteen te blussen (twee derde van de Nederlandse webwinkel eigenaren reageren binnen twee uur op een klacht).

Ga van openbaar naar besloten

Neem klachten op sociale media bijzonder serieus en moffel ze niet weg. Reageer eerst in het openbaar en leidt daarna de discussie vanuit de openbaarheid naar een besloten omgeving (in de vorm van directe berichten). Het publiekelijk aandacht geven aan de klacht helpt om de scherpste kantjes van de klacht af te halen, terwijl een prive-discussie de fall-out schade beperkt houdt. Mocht je met de klant tot een positief vergelijk komen, stimuleer de klant dan deze uitkomst met de wereld te delen – of doe dit zelf zonder op te scheppen of de privacy van de klant te schaden. Wees ook in andere situaties niet bang om van klanten een compliment of aanbeling te vragen.

Om Twitter te monitoren kun je natuurlijk Twitter of Tweetdeck van Twitter gebruiken en apps als Hootsuite en Attensity.

Eigen content publiceren

De meest voor de hand liggende kanalen om vervolgens eigen content op te publiceren zijn Twitter – je hebt die account toch al om klantenmeningen te monitoren – en Facebook. Zorg ervoor dat jouw berichten toegespitst zijn op het specifieke kanaal. Op Twitter kun je korte berichtjes kwijt met foto’s, terwijl je op Facebook veel meer ruimte hebt om uit te weiden. Je zou Twitter ook kunnen gebruiken om korte teaser berichtjes te schrijven die linken naar je Facebook-pagina waarop je voortborduurt op de Twitter-voorzetjes.

Twitteraccount volgen

De belangrijkste redenen van klanten om een merk op Twitter te volgen, zijn:

• Op de hoogte blijven (48%),
• Ik vind het merk leuk (40%),
• Speciale aanbiedingen ontvangen (39%) en
• Informatie krijgen over nieuwe producten of diensten (33%).

Facebook-pagina’s

Een Facebook-pagina maken, begint hier. Deze pagina is jouw belangrijkste sociale mediaplatform om kortingen aan te bieden of nieuwtjes in de stijl van jouw email marketing. Ook is het de belangrijkste plek om te interacteren met jouw klanten over onderwerpen die voorbij gaan aan klantenservice issues. Kijk hier voor tips om een Facebook pagina op te zetten.

Geloofwaardigheid

Omdat social media een podium bieden aan klanten om hun ongecensureerde mening over jouw webshop, producten en diensten te geven, is het ten eerste zaak om zelf op social media te reageren. Daarnaast is het verstandig om in de content die je publiceert, niet te ver af te gaan staan van de gangbare onafhankelijke opinies van klanten – dit om geloofwaardig te blijven.

Lees hier hoe je voor diverse social media platforms de ideale berichten schrijft.

Facebook Likes verzamelen

Het verzamelen van een minimale hoeveelheid Likes voor je Facebook-pagina is van belang om bezoekers van de pagina het idee te geven dat jouw pagina relevant is. Ook zijn Likes voor bezoekers een manier om te kijken wie jouw webshop een warm hart toedraagt – en of deze mensen in de peergroup van de bezoeker vallen. Voor jou zijn de Likes een extra analysemiddel om jouw doelgroep beter in kaart te kunnen brengen.

IPM-formule

Waar in het verleden de Like-knop Facebook’s belangrijkste instrument was om met een klant te interacteren, is er nu een nieuwe Facebook werkelijkheid. Sybren Smith: “Bij het creëren van interactie staren veel paginabeheerders zich blind op alleen vind-ik-leuks, reacties en shares op berichtniveau. Dit zie je ook terug in hoe paginabeheerders de resultaten van de inspanningen meten met de bekende IPM+ formule.”

Feedback meten

Sybren vervolgt: “Echter tellen tegenwoordig meer vormen van interactie/betrokkenheid mee. [Facebook Engineering Manager for News Feed Ranking] Lars Backstrom zegt dat Facebook kijkt hoeveel mensen een interactie met een bericht aangaan, voordat het social mediaplatform het bericht aan meer mensen toont. Hiermee doelt hij ook op het meten van link clicks, foto views, video plays en overige clicks (alle vormen van clicks anders dan voorgaande vormen). Naast deze positieve vormen van betrokkenheid wordt ook negatieve feedback meegenomen.”

Interactiepatronen

Met andere woorden, succes van een Facebook-pagina hangt niet alleen af van het aantal Likes. De interactie die er is, speelt ook een grote rol. Deze interactiepatronen zorgen voor meer of minder kans om in de news feed van Facebook-leden terecht te komen – het organische Facebook communicatie kanaal. Voor meer over de manier waarop Facebook berichten per gebruiker filtert en hoe je hier het best mee om kunt gaan, lees dit artikel.

Social media reclame

Reclame op social media helpt jouw zichtbaarheid te vergroten, zowel door de reclame zelf als door het positieve effect dat de reclame heeft op de wijze waarop met name Facebook jouw interactie impact beoordeelt en je dus minder of meer kans geeft om in de news feed terecht te komen. Indien je reclame wilt maken op social media is het goed te weten dat vrouwen minder geneigd zijn om betaalde reclame te lezen dan mannen. Meer informatie over Facebook reclames vind je hier.

Mijn bedrijf is de Nederlandse partner bij dit project en verantwoordelijk voor de marketingcontent van het systeem. Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.

Foto’s intro met dank aan Fotolia

Splittesten, het naast elkaar uitproberen van twee (of meer) alternatieven, is dé manier om als MKB'er te testen wat voor jou de beste oplossing is. Splittesten is het zesde onderwerp van een reeks artikelen. Die artikelen zullen uiteindelijk terecht komen in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Maar voordat mijn stukken zo ver zijn, heb ik jouw input nodig. Denk je mee?

Marketingmodule

De aanleiding van dit Europese systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop, om nog maar niet te spreken over informatie over e-commerce over de grens. Als Nederlandse partner in het project ben ik verantwoordelijk voor de marketingcontent van dat systeem. Marketing is een van de negen modules. De andere modules zijn ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.

Schrijf mee!

Ik geloof echter niet in autoriteiten die alles weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten voor aan jou, de lezer, met de vraag: help mij mee de beste ‘e-commerce-marketing-101′ van dit moment te maken. Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze – binnen de Europese Unie – unieke manier, een geweldige serie schrijven.

Jouw bijdrage in het adviessysteem

De meest waardevolle lezersbijdragen nemen we op in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem dat vanaf eind 2014 online toegankelijk zal zijn. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het echter voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken om een kijkje te nemen.

Eervolle vermelding

In ruil voor jouw bijdrage krijg je een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een URL naar keuze – of het nu een zakelijke of vanity URL is. Ook mag je een button voeren op je site als teken dat je bijgedragen hebt aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie.

A/B-splittesten: op zoek naar het beste alternatief

Als webshop-eigenaar kun je erachter komen dat iets in jouw winkel niet lekker gaat. Teveel mensen verlaten jouw conversiefunnel, te weinig lezers reageren op jouw e-mailberichten, of veel minder mensen schrijven zich in op jouw nieuwsbrief dan je had verwacht. Op zulke momenten wil je iets veranderen.

Daarvoor heb je nieuwe ideeën nodig, in de vorm van testbare hypothesen. En vervolgens wil je kunnen testen of deze nieuwe ideeën ook daadwerkelijk een verbetering zijn en geen verslechtering. Om hierachter te komen is er splittesten, ook wel A/B-testen genoemd.

Conversieratio verbeteren

Splittesten is het naast elkaar uitproberen van twee (of meer) alternatieven. Voor de helft van jouw bezoekers blijf je jouw bestaande webshop tonen, inclusief het onderdeel dat onder de maat presteert, maar voor de andere helft van je bezoekers toon je een alternatief waarvan je hoopt dat deze beter zal presteren, dat wil zeggen: je conversieratio zal vergroten.

Het alternatief dient niet heel veel af te wijken van het origineel zodat je, door te testen, erachter kunt komen welk onderdeel er precies verbeterd moet worden: is het een andere kleur, een grotere knop, een andere tekst of een ander lettertype?

Op zoek naar de boosdoener

Indien je alle onderdelen tegelijk zou testen, verbeter je misschien wel je conversieratio maar weet je niet wat de precieze boosdoener was – zodat je misschien sommige elementen wel verbeterd hebt, maar andere, effectieve elementen ten onrechte verwijderd hebt en hebt vervangen door iets minder effectief werkende elementen.

Splittesten kun je toepassen op onderdelen van jouw webshop en op onderdelen van jouw communicatie-uitingen, zoals e-mailmarketing. Als webshopeigenaar hoef je met betrekking tot splittesten eigenlijk maar één actie te ondernemen: permanent blijven testen van alle onderdelen, om zo de conversieratio van jouw webshop te maximaliseren.

Advies: permanent testen

Het opzetten van een splittest is betrekkelijk eenvoudig: je toont de bestaande variant aan de ene helft van jouw bezoekers en een nieuwe variant aan de andere helft. Welke bezoeker welke variant te zien krijgt, is willekeurig. Het is belangrijk dat de twee varianten in tijd parallel aan elkaar getoond worden en niet na elkaar – om het meten zo zuiver mogelijk te houden.

Balans opmaken

Na verloop van tijd kan je de balans opmaken: welk van de twee varianten heeft de beste conversieratio? De periode waarin je dient te testen om tot een bruikbaar antwoord te komen, kun je uitrekenen met tooltjes als de A/B Split and Multivariate Test Duration Calculator van Visual Website Optimizer.

Daarin vul je jouw huidige conversie ratio in en jouw verwachting hoeveel de conversie ratio zal stijgen. Ook geef je het  aantal variaties op, het aantal dagelijkse bezoekers van jouw shop en het percentage bezoekers dat je wil betrekken in de test.

Stel dat je een 2% conversie-rate hebt, die je met 50% verwacht te verhogen, en je hebt slechts twee variaties. Stel daarbij dat tweehonderd bezoekers per dag jouw webshop bezoeken van wie je 100% in de test wil betrekken. Volgens de tool dient je splittest in dat geval zestien dagen te duren.

Wees niet bang om gangbare wijsheden en best practices ter discussie te stellen en in de praktijk te testen. Uiteindelijk gaat het om een zo hoog mogelijke omzet en splittesten kan je daar goed bij helpen.

Vaste klanten buiten de test

Volgens sommige marketeers moet je voorzichtig zijn bij het testen van basisonderdelen van jouw webshop. Zij raden aan om vaste klanten buiten de test te houden, zodat je ze hen niet in de war te brengt.

Verzamel eerst input

Het testproces is eigenlijk nooit afgelopen – altijd kan er iets beter. Het is echter niet zinnig zomaar alles te testen. Stel liever eerst een hypothese op van wat je wilt bereiken met splittesten. De input van jouw gebruikers is daarin heel belangrijk. Gerard Rathenau raadt drie usability tools aan om deze input te verkrijgen: Qualaroo, een flexibele online vragenlijsten app, VerifyApp, een tool om de reacties van bezoekers te meten die jouw homepage vijf seconden gezien hebben, en een remote usability test.

Om zelf te gaan splittesten kun je een van de volgende tools gebruiken, oplopend in prijs en hoeveelheid functionaliteiten van laag naar hoog: Content Experiments, de gratis testing- tool van Google Analytics, Convert Experiments en Visual Web Optizimer.

Disclaimer
Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.

Foto’s intro met dank aan Fotolia