Volgens het boekje Click.ology van Graham Jones bestaan er, als we het over webshops hebben, twee verschillende gedragsmatige doelgroepen: kopers die uit zijn op een snelle, simpele aankoop, en kopers die eerst uitgebreid informatie verzamelen en langzaam tot een aankoopbeslissing komen.
Het definiëren van jouw gedragsmatige doelgroep is het vijfde onderwerp binnen een reeks nieuwe artikelen van mijn hand die op Frankwatching verschijnen. Die artikelen komen uiteindelijk terecht in een gepersonaliseerd adviessysteem voor Europese MKB’ers over e-commerce en e-commerce over de grens. Zie het als ‘e-commerce 101′. Aan het Europese project PeCoS4SMEs, dat mede wordt gefinancierd door de Europese Commissie, werken partners mee uit de UK, Griekenland, Polen, Belgie, Italië en Nederland. De aanleiding van het systeem is het gebrek aan goed vindbare basisinformatie over het beginnen en beheren van een online webshop en informatie over e-commerce over de grens.
Marketing is één van de negen modules waarover informatie gegeven wordt in het systeem, naast ordering, betaling, koop, contracting, boekingen, bezorging, communicatie en service.
Help mee de beste e-commerce-marketing te maken
Maar ik geloof niet in autoriteiten die alles zeggen te weten. Daarom leg ik mijn ontwerpteksten graag aan jou voor, met de vraag: wil je me helpen de beste ‘e-commerce marketing 101′ van dit moment te maken? Verbeter mij, weerleg mij, kom met geweldige cijfers, met voorbeelden of met alternatieve tools. Laten we samen, op deze binnen de Europese Unie unieke manier, een geweldige serie maken.
De meest waardevolle lezersbijdragen worden opgenomen in de uiteindelijke tekst voor het adviessysteem. Een system dat online toegankelijk is vanaf eind 2014. Zodra het systeem in de testfase gaat, zal ik het speciaal voor bezoekers van Frankwatching al toegankelijk maken, zodat je een kijkje kunt nemen.
Een button en vermelding als dank voor je bijdrage
In ruil voor je bijdrage zal ik zorgen voor een eervolle vermelding in het systeem, bestaande uit je naam en een url naar keuze – of het nu een bedrijfs-url of een vanity-url is. Ook mag je een button gebruiken op je site, als teken dat je hebt bijgedragen aan het systeem. Ik kijk uit naar je reactie!
Gedragsmatige doelgroep
De gedragsmatige doelgroep is niet hetzelfde als de concrete doelgroep voor wie je jouw webshop hebt opgericht. Die concrete doelgroep wordt vaak demografisch gedefinieerd of als mentaliteit of als subcultuur – daarover in een volgend artikel meer. De gedragsmatige doelgroep gaat om de manier waarop je klanten besluiten nemen.
Omdat de twee door Jones genoemde gedragsmatige doelgroepen, de snelle kopers en de informatiezoekers, volstrekt verschillend zijn en elkaar zelfs uitsluiten, is jespeelruimte als webshopeigenaar beperkt. Je kunt maar twee zinnige acties ondernemen: een keuze maken voor een van de twee gedragsmatige doelgroepen – waardoor je de andere doelgroep automatisch verliest – en vervolgens jouw webshop optimaliseren voor de door jou gekozen doelgroep.
Actie 1: één van de twee gedragsmatige doelgroepen kiezen
De eerste gedragsmatige doelgroep, de snelle kopers, wordt gedreven door de heel menselijke wens om zoveel mogelijk hersenenergie te besparen. Volgens Charles Duhigg is dit één van de belangrijkste redenen waarom routines ontstaan en blijven bestaan. Routines functioneren als een soort automatische piloot die ons door niet al te enerverende activiteiten loodst, zoals de afwas doen of met de auto naar ons werk rijden. Hersenonderzoek laat zien dat routines voordat ze beginnen een verhoogde hersenactiviteit te zien geven – en aan het einde nogmaals, als het tijd is voor een beloning. In de periode tussen deze pieken staan de hersenen in de standbye-stand.
De snelle denkmodus
De snelle kopers handelen vanuit wat Daniel Kahnemann de ‘snelle denkmodus’ noemt – een modus die de omgeving accepteert zoals die eruit ziet en die de massa volgt. Dit is de basismodus die mensen gebruiken om tot hun alledaagse beslissingen te komen: ze vertrouwen op hun routine en op het oordeel van anderen.
Leden van deze doelgroep bekijken je webshop maar enkele seconden. In die tijd scannen zij, zonder zich ervan bewust te zijn, of zij zich thuis voelen in jouw online omgeving. De content en het design van je webshop moet hen geruststellen: je webshop is betrouwbaar is en bedoeld voor mensen zoals zij. Je webshop moet gemak uitstralen, zodat bezoekers zich niet bewust worden van obstakels en gedwongen worden na te denken. Op het moment dat snelle kopers weerstand ondervinden in jouw shop, vallen ze uit hun routine en merken ze dat iets in jouw winkel niet deugt – en verlaten ze je shop geïrriteerd.
Als webshopeigenaar die snelle kopers bedient, wil je niemand in de weg lopen in je conversiefunnel. Je wilt dat je klanten zonder problemen naar het afrekenen van hun aankopen stromen. Pas op het moment dat zij afgerekend hebben, moeten ze snelle denkmodus verlaten en hun aankopen als beloning zien.
Informatiezoekers
De tweede gedragsmatige doelgroep wordt gevormd door de informatiezoekers. Zij hebben Kahnemann’s alternatieve denkmodus: de langzame denkmodus. In deze modus kiezen klanten er juist voor om alles goed te bestuderen en heel bewust met informatie om te gaan. Hoewel routine in deze modus nog wel een rol speelt, willen webshopbezoekers die langzaam denken vooral veel informatie verzamelen. Zij willen met hun beslissing niet over een nacht ijs gaan, maar juist op de hoogte zijn van alle relevante hoofd- en bijzaken.
Je moet kiezen
Je kunt als webshopeigenaar niet beide groepen tegelijk bedienen. Als je de conversiefunnel optimaal stroomlijnt voor de snelle beslissers, dan haken informatiezoekers teleurgesteld af. Ze willen namelijk iets over jouw product of dienst te weten komen. Als je jouw winkel aan de andere kant volstouwt met lappen tekst en informatie-uitstapjes, verdwalen de snelle beslissers. Om nooit meer terug te komen. Er is tot nu toe nog geen manier bedacht om iedereen tevreden te stellen – behalve dan door twee verschillende shops met dezelfde producten of diensten te maken, voor elke doelgroep een. Je moet kortom kiezen.
De beste manier om je voor te bereiden op deze belangrijke keuze is door op onderzoek uit te gaan: welke keuzen hebben jouw concurrenten gemaakt en hoe succesvol zijn zij? Kijk in dit onderzoek naar het aanbod in Nederland, maar ook daarbuiten. Wat bestaat er in de grote e-commerce-landen en wat kun je daarvan leren?
Actie 2: je webshop optimaliseren voor de gekozen doelgroep
Natuurlijk wil je in je webwinkel zoveel mogelijk gemak bieden aan je klanten, maar wat dit gemak in de praktijk inhoudt, is voor beide groepen anders. Voor de snelle beslissers betekent gemak dat je aansluit op hun op een aankoop-gerichte zoekvraag aan Google – jouw SEO moet er op gericht zijn hoog in de zoekresultaten te komen voor dit soort vragen. Vervolgens kun je je design en teksten zo simpel mogelijk maken, net als je navigatie.
Alles in jouw winkel moet erop gericht zijn dat klanten in zo min mogelijk stappen vinden wat zij zoeken en hun vondst daarna zo simpel mogelijk kunnen afrekenen. Klanten kunnen onbewust in je webshop in één oogopslag zien dat je shop betrouwbaar is. En dat jouw shop er speciaal is voor mensen zoals zij. Laat logo’s zien van jouw partners die de betalingen en de bezorging regelen. Geef zo vroeg mogelijk alle benodigde informatie over het aankoop- en bezorgproces, zodat er tijdens de funnel geen nieuwe informatie meer bij komt. Maak inzichtelijk hoeveel stappen klanten nog voor zich hebben voordat zij klaar zijn en laat goed zichtbaar weten waar zij zich bevinden in het proces. Zorg ervoor de aankoop na afloop aanvoelt als een beloning. Maak gebruik van de piek in aandacht die je op dat moment ten deel valt – bedenk hoe je op dat moment klantloyaliteit kunt bewerkstelligen.
Zorg voor de illusie dat je shop weinig tijd kost
Voor de informatiezoekers kun je nooit genoeg informatie bieden in jouw webshop – informatie over het product of de dienst, informatie over de producent en informatie over de gebruiksmogelijkheden van het product of de dienst en waarmee dit te combineren valt. Hoe meer informatie je in jouw shop aanbiedt, hoe minder kans je hebt dat de klant jouw winkel verlaat om elders extra informatie te zoeken – en jouw webshop te vergeten.
Hoewel informatiezoekers veel zullen lezen op jouw webshop, misschien wel meer dan zij offline zouden doen, moeten zij niet het gevoel te krijgen dat ze veel tijd in jouw winkel besteden. Ook informatiezoekers willen de illusie behouden dat online winkelen sneller gaat dan offline shoppen. Daarom kun je het beste veel interactieve en ‘gamified’ elementen in je webshop inbouwen, om mensen af te leiden en het gevoel te geven dat zij veel korter in jouw shop zijn dan het geval. Ook sociale elementen zoals gebruikersrecenties, een overzicht van Facebook-volgers en Twitterfeeds zorgen daarvoor.
Zo vergroot je de klantloyaliteit
Als je kiest voor het bedienen van informatiezoekers, dan moeten je inspanningen gericht zijn op SEO. Met je design en teksten wil je jezelf neerzetten als expert op het gebied, maar zonder saai te worden – want dat doorbreekt de illusie dat mensen kort aanwezig zijn in jouw shop. Zorg ervoor dat je de branding als expert volhoudt gedurende de hele conversie funnel. Bied een emailservice of nieuwsbrief aan, waarin je de stroom van informatie verder laat vloeien. Zo bouw je aan een vergrote klantloyaliteit voor deze doelgroep.
Mijn bedrijf is de Nederlandse partner bij dit project en verantwoordelijk voor de marketingcontent van het systeem. Het project PeCoS4SMEs wordt gefinancierd met de steun van de Europese Commissie. De verantwoordelijkheid voor deze publicatie ligt uitsluitend bij de auteur: de Commissie kan niet aansprakelijk worden gesteld voor het gebruik van de informatie die erin is opgenomen.
Fotos met dank aan Fotolia.
